Позиціонування на ринку — це стратегічний процес, який можна використовувати, щоб підкреслити та виділити свій бренд серед конкурентів у свідомості клієнтів на вашому цільовому ринку. Подивіться, як використовувати позиціонування на ринку, щоб допомогти вам знайти потрібних клієнтів і збільшити продажі.
Яке значення має позиціонування на ринку?
Мета позиціонування на ринку полягає в тому, щоб ваші клієнти сприймали ваш бренд як відмінний і кращий. Наприклад, коли вони купують пральний порошок, багато людей автоматично думають про Tide чи іншу марку як про найкраще для чищення одягу. Враховуючи, що люди, як правило, дотримуються певного бренду роками чи навіть десятиліттями, створення такого враження про ваш бренд є одним із ваших ключів до успіху в бізнесі.
Стратегія позиціонування на ринку повинна бути важливою частиною маркетингового розділу вашого бізнес-плану, коли ви починаєте бізнес. Для існуючих підприємств позиціонування на ринку може потребувати періодичного вдосконалення та оптимізації, щоб реагувати на зміни на ринку. Загалом тривалість життя заяви про позиціонування на ринку становить приблизно п’ять років.
Які кроки для досягнення успішного позиціонування на ринку?
Чотири важливі кроки до досягнення оптимального позиціонування на ринку включають визначення того, де зараз позиціонується ваш бренд, і куди ви хочете рухатися звідси, вивчаючи конкуренцію, розробляючи свою стратегію та пишучи позиціонування на ринку заява.
1. Перевірте свою існуючу або плановану позицію на ринку, запитавши себе:
- Які ключові атрибути вашого бренду, такі як ціна, якість і обслуговування клієнтів, відрізняють його від ваших конкурентів?
- Який ваш цільовий ринок? Яких клієнтів найкраще обслуговують ваші продукти/послуги? Це може включати демографічний, географічний і психографічний аналіз.
- Як ви будете постійно задовольняти потреби свого цільового ринку?
2. Проаналізуйте своїх конкурентів:
Зберіть якомога більше інформації про ваших конкурентів, щоб мати повне уявлення про їхні сильні та слабкі сторони. Може бути корисно організувати інформацію у формі матриці, щоб ви могли порівняти свій бренд із конкурентами. У прикладі, представленому в прикладі аналізу конкурентної матриці, використовується вигадана компанія Java Jones, яка має намір вийти на ринок місцевих кав’ярень:
| Критерії | Компанія А | Компанія Б | Компанія C | Компанія D | Ява Джонс |
| Ціна | Високий | Середній | Середній | Низький | Високий |
| якість | Середній | Середній | Середній | Низький | Високий |
| години | 8-5 пн.-сб. | 8-5 пн.-пт. | 8-5 пн.-пт. | 8-5 пн.-пт. | 8-8 пн.-нд. |
| Сервіс | Чудово | добре | ярмарок | ярмарок | Чудово |
| Лояльність клієнтів | Середній | ярмарок | ярмарок | Низький | Високий |
| реклама | Жодного | ярмарок | ярмарок | Нуль | добре |
| Веб-сайт | Так | Так | Немає | Немає | Так |
| Немає | Немає | Немає | Немає | Так |
Конкурентний аналіз може чітко виявити:
- Сегменти ринку, яких ви, можливо, бажаєте уникати, наприклад ті, де вже є значна конкуренція, де одна конкурент встановив домінуюче становище, або якщо існують більші конкуренти, які мають перевагу в економії масштаб.
- Сфери ринку, які зараз не розглядаються (або не належним чином розглядаються) вашими конкурентами.
3. Визначте свою стратегію позиціонування:
Мета аналізу конкуренції полягає в тому, щоб виявити прогалини на ринку, які можна використати для зосередження своєї стратегії позиціонування. Типові стратегії включають:
- Ціннісне позиціонування: Орієнтація на економних споживачів шляхом конкуренції за ціну.
- Позиціонування послуги: Обслуговування сегменту ринку, який вимагає високого рівня обслуговування клієнтів. Цей підхід зазвичай використовують невеликі підприємства конкуруючи з більшими мережами або великими магазинами.
- Якісне позиціонування: Для верхнього сегмента ринку, який готовий платити за якісніший продукт.
- Демографічне позиціонування: Націлювання на певний демографічний прошарок, як-от стать, вік, рівень доходу чи освіта.
Швидше за все, ваша стратегія полягатиме в поєднанні вартості, обслуговування, якості та демографічного позиціонування. Наприклад, у прикладі конкурентної матриці Java Jones явно має намір задовольнити заможніших любителів кави, які готові витрачати більше на якість і чудове обслуговування клієнтів. Враховуючи те, що жоден із конкурентів не працює з 17 до 20 год. або в неділю Java Jones також має намір заманити споживачів кави ввечері та на вихідних.
Питання, на які слід звернути увагу, вибираючи свою стратегію:
- У вашому позиціонуванні може знадобитися врахувати інші фактори, такі як загальний (або місцевий) стан економіки, споживчі тенденції тощо.
- Подумайте, як конкуренти можуть відреагувати на ваш вихід на ринок. У прикладі конкурентної матриці, наприклад, компанія А могла б у відповідь подовжити робочий час до вечора та відкрити бізнес у вихідні дні.
Визначившись із сегментом ринку, на який ви хочете орієнтуватися, ви зможете чітко сформулювати свій бренд, ваш цільовий ринок, потреби цільового ринку та те, як ви їх задовольните, і як ви будете підтримувати свої обіцянки.
4. Складіть заяву про позиціонування на ринку:
Використовуючи інформацію, яку ви отримали під час кроків 1, 2 і 3, тепер ви готові скласти заяву про позиціонування на ринку, яка є простим підсумком з одного абзацу, який описує:
- Ваш цільовий ринок.
- Як ви хочете, щоб ваш бренд сприймався цільовим ринком.
Майте на увазі, що заява про позиціонування має бути вашою точкою відліку для всіх наступних рішень щодо продукту та маркетингових зусиль і має містити п’ять основних елементів:
- Цільовий ринок
- Ваш бренд
- Чим ваш бренд виділяє вас серед ваших конкурентів
- Система відліку
- Причини, за якими клієнти повинні вірити вашим заявам
Приклад: заява про позиціонування Java Jones на ринку: для вишукані любителі кави, які не обмежуються кавою вранці в будні, Ява Джонс це місце, куди варто піти найкращі сорти кави та закускивмісто. На відміну від інших кав'ярень,ми використовуємо лише найякісніші боби, найсучасніше обладнання та навчених сертифікованих бариста.
Розбираємо:
- Цільовий ринок: вишукані любителі кави, які не обмежуються кавою вранці в будні
- Ваш бренд: Ява Джонс
- Чим ваш бренд виділяє вас серед конкурентів: найкращі сорти кави та закуски
- Система відліку: локальна (вмісто)
- Причини, за якими клієнти повинні вірити вашим заявам: ми використовуємо лише найякісніші боби, найсучасніше обладнання та навчених сертифікованих бариста
Хоча заява про позиціонування на ринку в основному призначена для внутрішнього використання, вона має резонувати з вашими клієнтами.
Приклади заяв про позиціонування на ринку
Місто Вайтхорс: Місто Уайтхорс — це муніципальний уряд, який зосереджений на створенні умов, необхідних для підтримки унікального рівня життя для громадян, які очікують балансу міцного відпочинку та культурних можливостей для зміцнення тіла, духу та розуму, і які вимагають комфорту, безпеки та цивільних зручностей, не відмовляючись від цього незалежність. Місто досягає цього завдяки потужним і надійним джерелам доходу, надзвичайно розгалуженій громадській інфраструктурі, незалежна культура вирішення проблем і практично необмежений доступ до просторів дикої природи та відповідності значення.
Amazon (2001): Для користувачів всесвітньої павутини, які люблять книги, Amazon.com є роздрібним книготорговцем, який забезпечує миттєвий доступ до понад 1,1 мільйона книг. На відміну від традиційних книжкових магазинів, Amazon.com пропонує поєднання надзвичайної зручності, низьких цін і повного вибору.
