Брендинг — це імідж, який ваша компанія створює в умах клієнтів. Багато популярних компаній передають зображення, які ви, ймовірно, добре знаєте, навіть якщо не користуєтеся їхніми продуктами. Наприклад, хтось із телефоном Google і ноутбуком Dell із операційною системою Windows, швидше за все, знайомий із іміджем Apple як креативної та інноваційної. Проте ринок усіяний іншими пропозиціями, які мають брудний образ бренду. Здається, вони нічого й нікого не відстоюють. Якщо ваш продукт належить до цієї категорії, ймовірно, на це є причини.
Брендування виглядає легким, доки ви не спробуєте. Великі корпорації витрачають мільйони, щоб переконатися, що їхнє повідомлення є правильним. Хоча небагато компаній мають ці ресурси, ви можете вивчити свій продукт, своїх конкурентів і свою цільову аудиторію. Що б ви не робили, будьте методичними у своєму підході та переконайтеся, що ви задоволені тим, що хочете сказати, перш ніж оприлюднити це публічно.
Дізнайтеся, як визначити ці проблеми брендингу та належним чином їх вирішити.
Сумуєте за своєю аудиторією
Брендування, яке суперечить вашим бажанням і потребам цільова аудиторія не принесе результатів.
Якщо ви розробляєте та продаєте елегантні наручні годинники для бізнес-професіоналів і для офіційних випадків, логотип, гасло, або рекламна кампанія, яка наголошує на активному способі життя, була б недоцільною. Шляхи, за допомогою яких зусилля з брендингу не досягають мети, часто є більш витонченими, ніж це, але основний урок полягає в тому, що компанія, клієнти, яких вона шукає, і її брендинг — усі мають узгоджуватися.
У споживчій харчовій промисловості Smucker's має здоровий сімейний імідж завдяки лінії желе, джему та варення. Smucker's знає свій продукт і своє місце на ринку.
Зображення бренду також можна змінювати, як продемонструвала Pabst Blue Ribbon. Наприкінці 20-го століття це було ще одне дешеве пиво, яке продавали старшій аудиторії «синіх комірців». Однак нова стратегія включала сильну присутність у соціальних мережах, спонсорство та видимість на заходах, орієнтованих на мілленіалів, таких як Фестиваль музики та мистецтв Боннару 2019. PBR, як його почали називати, швидко став модним ретро-брендом.
Неправильний погляд
У всіх формах ЗМІ компанія логотип і загальний вигляд реклами так само важливий, як і зовнішній вигляд продукту. Обережно вибирайте шрифти та кольори, оскільки ці рішення багато передають про ваш бренд.
Медіакомпанії зазвичай регулярно оновлюють свій зовнішній вигляд, щоб виглядати свіжим, високотехнологічним і модним. Погляд на газету USA Today значно відрізняється від The New York Times. Жодна газета не могла прийняти зовнішній вигляд іншої, не спричинивши серйозного порушення того, що їхні читачі очікують побачити.
Те, як часто компанії змінюють свій зовнішній вигляд, може багато сказати про їхній бренд. Старі консервативні бренди мають постійні логотипи, які змінюються рідко і незначно. Більш гостра продукція змінюється частіше, щоб йти в ногу з часом і тенденціями.
Візьміть сторінку з книги Google, Yahoo або Microsoft. Коли ці компанії оновлюють свій корпоративний вигляд, це непомітно. Усі три компанії мають мільярди доларів ресурсів, щоб змінити свої логотипи, якщо захочуть, але їхні керівники знають, що це не правильна стратегія. Якщо ви зазнаєте кардинальних змін, ви ризикуєте заплутати або навіть втратити свою цільову аудиторію, якщо вона більше не впізнає ваш новий вигляд.
Непослідовне повідомлення
Крім вашого логотипу, ваша компанія, ймовірно, має слоган, який використовується для представлення всього, за що ви виступаєте. Серед популярних прикладів – «Just Do It», «Breakfast of Champions» і «Finger-Lickin' Good». Ці стандартні приклади ефективні в основному тому, що вони точно визначають Nike, Wheaties і KFC.
Слогани – це короткі висловлювання, ретельно розроблені для найкращого визначення іміджу компанії. Вони відрізняються від слоганів у тому сенсі, що слогани менш постійні та часто прив’язані до однієї маркетингової кампанії. Слогани розроблені, щоб тривати.
Однак, якщо у вас є слоган, який не відповідає місцю вашої компанії на ринку, або є занадто широким чи шаблонним, він навряд чи запам’ятається. Наприклад, слогани, які вихваляються продуктами чи послугами «світового класу» або «лідируючими на ринку», легко забуваються, оскільки фрази часто вживаються.
Нетерпіння
У вас може виникнути спокуса регулярно змінювати свій логотип або слоган, щоб залишатися свіжими, але ви ризикуєте не дати аудиторії достатньо часу, щоб переварити те, що ви говорите, перш ніж сказати щось інше. Вашу енергію краще витратити на поширення логотипу та слогану, які у вас уже є, замість того, щоб починати все спочатку.
Щоб мати таке терпіння, важливо розуміти різницю між брендингом та окремими маркетинговими кампаніями. Брендинг — це загальний імідж. Це має відповідати місії компанії. Маркетингові кампанії часто розраховані на короткостроковий вплив, тоді як брендинг визначає компанії на покоління. Nike проводить кілька маркетингових кампаній щороку, і їх можна припинити або розширити за короткий термін. Логотип-галочка та слоган «Просто зроби це» мали час, щоб закріпитися, і вони тривали десятиліттями.
Іноді драматична зміна приховує більшу проблему. Компанія, яка переживає труднощі, може розглядати ребрендинг як швидке рішення, коли гроші та час краще витратити на дослідження ринку, розробку продукту чи навчання персоналу.
Бракує хвилювання
Відсутність хвилювання може бути найважчою проблемою для подолання. Ви хочете, щоб ваш бренд був креативним і захоплював вашу аудиторію, але ви також можете боїтися розширювати межі далеко, особливо тому, що ви не хочете повністю викидати свій логотип або робити щось, щоб порушити ваш поточний клієнтів.
Граючи надто безпечно, ви можете нікого не відштовхнути, але ваш бренд може викликати позіхання, а не інтерес. Кампанія, яка говорить: "Ми єдині", ймовірно, змусить клієнтів задуматися про те, "той, хто що робить?" Розпливчастий твердження, яке можна застосувати до будь-чого, не матиме резонансу у клієнтів, оскільки вони ні з чим його не пов’язуватимуть конкретні.
Харчова промисловість повна класичних стратегій брендингу, які працюють. Кампанія Burger King "Have It Your Way" десятиліття тому проста, легко запам'ятовується та була покладена на музику. Це спрацювало, виділивши певну послугу, яка відрізнялася від інших мереж гамбургерів, які не приймали спеціальних замовлень. Застосовуйте принципи брендингу, які дають вашій цільовій аудиторії привід зрозуміти, чим і чому ви відрізняєтеся від конкурентів.
