Бренд менеджмент здається, що це було завжди, але погляд на історію Procter & Gamble доводить протилежне. Дослідження ринку сягає корінням в американську бізнес-інституцію, яку називають найбільшим виробником фірмових продуктів для домашніх господарств. Крім того, деякі практики дослідження ринку, які є фундаментальними для компаній, що займаються споживчими товарами, почалися з Procter & Gamble.
Один керівник і два мила
Двома першими продуктами Procter & Gamble були мило Ivory і Crisco. Насправді можна сказати, що мило «Слонова кістка» було слизькою дорогою, на якій розпочалося управління брендами. Бренд-менеджмент був дітищем Ніла МакЕлроя, співробітника Procter & Gamble, який працював над мильними кампаніями Camay.
МакЕлрой закінчив Гарвард у 1925 році та отримав посаду в Procter & Gamble. Мило Camay стало його центром уваги. Флагманський продукт Procter & Gamble, мило «Слонова кістка», досяг успіху в порівнянні з конкуруючими милами Palmolive і Lever Brothers, що МакЕлрой виявив, що його кампанія Camay безпосередньо конкурувала з Ivory у ринок.
МакЕлрой написав меморандум, у якому пояснював свої ідеї про те, як бренди Procter & Gamble можуть бути створені ефективніше. Він виступав за систему, яка б приділяла більше ресурсів і уваги Camay та іншим продуктам Procter & Gamble.
Відмінною рисою плану Макелроя було те, що за кожного повинна відповідати одна особа бренд. Крім того, МакЕлрой запропонував, щоб значна та віддана команда була залучена до кожного аспекту просування кожного з брендів і щоб команди були зосереджені лише на своїх конкретних брендах.
Ідея була настільки повною для МакЕлроя, що він запропонував долучити до команди бренд-менеджер, асистент бренду, люди, які відстежували бренд, і кілька інших посад, зосереджених на конкретних видах діяльності та завданнях.
Ідеї в меморандумі йшли за лінією прогресу, схожою на траєкторію пінболу вгору та через корпоративну ієрархію доки їх із ентузіазмом не підтримав президент Procter & Gamble Річард Дюпрі, якому ідеї Макелроя зробили сенс. Використовуючи ідеї МакЕлроя як платформу та слідом за успіхом мила Ivory та Crisco, Procter & Gamble розробила новий підхід до управління брендами. Нова бізнес-технологія була зосереджена на продукті, а не на бізнес-функції.
Сегментація ринку та коріння диференціації продуктів
Структура, створена за допомогою цього підходу, орієнтованого на бренд, призвела до децентралізації прийняття рішень, майже настільки, що брендом керували як з окремим бізнесом. Цей відокремлений маркетинг дозволив бренду чітко відрізнятися від інших брендів у портфоліо брендів компанії.
Цей процес, який зараз зазвичай називають сегментацією ринку, дозволив націлитися на різні групи споживачів. З точки зору Procter & Gamble, це означало, що мило «Ivory» і мило Camay не будуть так сильно конкурувати на ринку, оскільки були націлені на різні ринки для кожного бренду.
Споживачі по-різному дивилися на мило Ivory і мило Camay, віддаючи перевагу одному над іншим на основі атрибутів продукту або передбачуваного зв’язку з їхнім бажаним способом життя. Диференціація продукту стала ключовим підходом до успішного маркетингу та реклами. Природно, для того, щоб дізнатися, які атрибути привабливі для яких ринків, знадобилося дослідження ринку.
План МакЕлроя щодо управління брендом був широко скопійований, і його версії сьогодні можна знайти в усіх галузях споживчих товарів. МакЕлрой очолив Procter & Gamble, коли Дюпрі пішов у відставку в 1948 році, а потім став міністром оборони президента Дуайта Ейзенхауера.
У міру розвитку маркетингу в Америці протягом 20-го сторіччя бренд-менеджмент став сигналом про нові інновації під час післявоєнного ділового буму. Багато з цих інновацій створили напругу між централізованою владою та децентралізованим прийняттям рішень.
Ця децентралізована структура знайшла свій шлях до багатьох інших корпорацій по всій Америці. Одним із яскравих прикладів є структура General Motors, розроблена Альфредом Слоуном. Численні підрозділи General Motors продемонстрували таку саму децентралізацію для прийняття важливих для бренду рішень.
Джерела
Американський бізнес, 1920-2000: як це працювало - P&G: Зміна обличчя споживчого маркетингу (2000, 2 травня) Робочі знання для бізнес-лідерів. Кембридж, Массачусетс: Harvard Business Review.
Грей, Паула (2010, 8 серпня). Ділова антропологія та культура менеджера з продукції [Біла книга для Асоціації міжнародного маркетингу та менеджменту продуктів (AIPMM)]
Маккроу, Томс К. (2000). Американський бізнес, 1920-2000: як це працювало Вілінг, Іллінойс: Харлан Девідсон. ISBN: 0-88295-985-9 (книга є частиною серії американської історії Харлана Девідсона).
