«Вбивця категорій» — це фраза, яка використовується для визначення великого роздрібного продавця або продукту, який фактично «вбиває» інші магазини або продукти в тій же категорії. Маленький роздрібні торговці і новим продуктам важко конкурувати з цими вбивцями категорій, оскільки вони часто використовують переваги, пов’язані з розміром, такі як економія на масштабі.
Ось повне визначення вбивць категорій і того, як вони працюють, а також кілька прикладів типів вбивць категорій, з якими ви можете зіткнутися у своєму повсякденному житті.
Що таке вбивця категорій?
Вбивця категорії визначається практично непереборним рівнем конкуренції, яку він створює для інших у своїй категорії. Фраза найчастіше використовується для опису великих мереж роздрібної торгівлі, які домінують у товарній категорії. Як тільки один із цих категорійних убивць переїжджає до міста, меншим місцевим магазинам матері та поп-магазинів тієї ж категорії стає важко залишатися в бізнесі. Меншим магазинам бракує економічних переваг, якими користується «вбивця категорій», як-от широкий вибір продуктів, національні маркетингові кампанії та цінові переваги завдяки економії на масштабі.
Вбивця категорії також може стосуватися продукту. Визначення залишається майже незмінним — воно підкреслює переваги та домінування одного продукту над іншими в його категорії.
Чарльзу Лазарусу, засновнику Toys "R" Us, часто приписують винахід бізнес-моделі категорії вбивць.
Як працює вбивця категорій?
Більшість магазинів-убивць категорій потребують значного зростання, перш ніж вони стануть вбивцями категорій. Чим більше магазинів мережа роздрібних торговців відкриває, тим легше їм досягти домінування на ринку за рахунок потужності, охоплення та вибору продуктів.
Це стосується майже всіх прикладів категорійних вбивць. Наприклад, у 2019 році було 1977 магазинів Lowe's і 2291 Home Depot магазини в США, Канаді та Мексиці.
Ці два ланцюги покращення дому мають великі маркетингові бюджети, ширший асортимент і величезний асортимент центри розподілу та домінуючий логістичний слід, з яким малим підприємствам було б важко конкурувати проти.
Фінансові можливості та розмір цих великих мереж дають їм перевагу, оскільки вони закуповують у виробників і постачальників оптом. Купівля оптом дає переваги, коли справа доходить до переговорів про ціни, знайомство, а також витрати на доставку. Хоча менші підприємства можуть вести переговори з постачальниками, вони не можуть відповідати купівельній спроможності великих мереж, тому постачальники мають менше стимулів пропонувати їм вигідні угоди. Це фактично дозволяє вбивці категорії пропонувати нижчі ціни.
Місцеві магазини обладнання та інструментів повинні були б знизити свої ціни, щоб бути конкурентоспроможними, що впливає на їхні доходи та здатність оплачувати витрати. Якщо місцевий магазин знижує ціни настільки, що стає конкурентоспроможним із вбивцею категорії, тоді категорія killer може ще більше знизити ціни, розширити асортимент продукції чи іншим чином збільшити його конкурентоспроможність. Якщо щось не порушить траєкторію, невеликий будівельний магазин буде в кінцевому підсумку «вбитий».
Можливість дозволити собі більші торгові площі є ще однією важливою перевагою для вбивць категорій. Більший роздрібний простір означає більше місця для більшого асортименту товарів на полицях. Якщо місцевий магазин не може дозволити собі такий же великий роздрібний простір, він буде матеріально обмежений у пропонуванні такого рівня різноманітності.
Walmart є прикладом роздрібного магазину, який ефективно використовує великі площі для досягнення домінування на ринку, що вбиває категорії. Його купівельна спроможність дозволяє йому пропонувати нижчі ціни, ніж конкуренти, а розмір його торговельних площ дозволяє йому конкурувати з більшою різноманітністю категорій. В одному магазині Walmart можуть бути продукти, електроніка, предмети декору для дому та садові товари. Вибір у магазині може бути не «найкращим» у жодній із цих категорій товарів, але незмінно низькі ціни в усьому магазині, як правило, «вбивають» незалежну конкуренцію в цьому районі категорії.
Онлайн категорія Вбивці
Вбивці категорій не обов’язково повинні бути фізичними продавцями. Гіганта електронної комерції Amazon можна вважати вбивцею онлайн-категорій. Подібно до вбивць категорії роздрібної торгівлі, які пропонують більший вибір і кращі ціни, Amazon домінує в просторі онлайн-магазинів, пропонуючи різноманітність продуктів, кращі терміни доставки та нижчі ціни, які були б майже неможливі для меншої компанії електронної комерції матч.
Хоча Alibaba не такий популярний у США, Alibaba є ще одним гігантом електронної комерції, якого можна вважати вбивцею категорій у певних регіонах.
Категорія продукту Вбивці
Бувають випадки, коли продукт можна вважати вбивцею категорій, хоча це може бути рідше, ніж пошук роздрібного магазину-вбивці категорій. Дехто може стверджувати, що iPhone є вбивцею категорії смартфонів, оскільки, за деякими оцінками, він контролює майже половину американського ринку смартфонів.
У 2020 році App Store для iPhone потрапив під пильну увагу уряду США. Деякі законодавці вважають, що він став настільки потужним у визначенні того, які програми розповсюджуються користувачам, а також у розмірі комісій і інші перешкоди для розповсюдження — що це може ефективно знищити програми, які конкурували з рідними програмами для iPhone або схожими програмами Apple продуктів.
Ключові висновки
- Вбивці категорій — це великі компанії чи продукти, які ефективно «вбивають» конкуренцію.
- Вбивцями категорій зазвичай є великі компанії, які можуть використовувати свій розмір для досягнення ефективності, цін і вибору, з яким менші підприємства не можуть конкурувати.
- Засновника Toys "R" Us Чарльза Лазаруса зазвичай вважають створенням бізнес-моделі категорії вбивць.
