Бренд менеджмент це важлива робота, яка добре виконана має суттєвий вплив на рентабельність інвестицій (ROI) компанії та капітал бренду. Якщо бренд-менеджмент — це транспортний засіб, то мудрість бренду — це набір коліс, які ведуть бренд по дорозі. Вичерпуючи цю метафору, дослідники ринку є командою, яка прокладає та підтримує магістраль для автомобіля управління брендом.
Мудрість бренду підтверджується дослідженнями ринку, які дають уявлення про три типи знань про споживачів:
- Як споживачі поводяться, коли їх цікавить продукт або послуга;
- Як споживачі поводяться в різних контекстах (середовищах) або на різних каналах;
- Як споживачі відрізняють бренд або взаємодіють із ним.
Кожен знаходиться під впливом свого оточення. Здається, на споживачів особливо впливає контекст, у якому відбувається їх купівельна поведінка. Хорошим прикладом цього явища є соціальні мережі. Споживачі часто готові поділитися, де вони знаходяться і що вони купують, поки вони там. Це особливо вірно, коли «там» є контекст високого статусу.
На фундаментальному рівні вся споживча поведінка відбувається в певному контексті; однак, як знають дослідники ринку, не всі контексти однаково впливові. Особи споживача або профілі клієнтів — це в основному спроба зрозуміти, які контексти найімовірніше впливають на поведінку споживачів.
Поведінка покупця
Доктор Ларс Пернер, доцент кафедри клінічного маркетингу в Школі бізнесу Маршалла при Університеті Південної Каліфорнії пропонує таке визначення споживчої поведінки:
«Дослідження окремих осіб, груп або організацій і процесів, які вони використовують для вибору, захисту, використання та утилізації продукти, послуги, досвід чи ідеї для задоволення потреб і вплив, який ці процеси мають на споживача та суспільство».
Незважаючи на те, що це гарне визначення, яке охоплює багато питань, один елемент, який воно пропускає, це концепція диференціації. Коли споживач взаємодіє з брендом, продуктом або послугою, що веде до диференціації, він задовольняє більше, ніж потреби. Диференціація означає повагу до бренду, що виділяє його серед конкурентів надає позитивну оцінку споживачеві, який вибирає, купує та використовує продукт або послугу.
Взаємодія категорій – це приємне місце сегментація ринку. Взаємодія категорій є проявом диференціації.
Взаємодія категорій ґрунтується на диференціації, яка відбувається в свідомості споживачів, коли продукт або послуга ефективно позиціонується виробником або постачальником послуг у чіткому та значущому вигляді спосіб.
Дослідники ринку систематично вивчали поведінку споживачів протягом майже століття. Поведінка споживачів змінилася, а також дослідження ринку, маркетинг і реклама. Наприклад, ранні польові дослідження Проктора і Гембла надали компанії інформацію про те, як споживачі використовували їхню продукцію та яку цінність вони приписували продукції P&G. Proctor and Gamble відправляли дослідників ринку «від дверей до дверей», щоб зібрати дані з перших рук. Сьогодні споживачі надсилають дані в реальному часі через цифрові канали дослідникам ринку Proctor and Gamble.
Три важливі взаємопов’язані стратегії бренду
Креативна стратегія бренду розглядає, проектує та реалізує ці три категорії:
- Обіцянка бренду
- Реалізація бренду
- Ампліфікація (вплив через асоційоване хвилювання)
Робота дослідника ринку полягає в тому, щоб надати дані та інформацію, які можна використовувати для оптимізації кожної з трьох основних і взаємопов’язаних стратегій бренду.
