Работим в свят, ориентиран към данните. Мениджърите са бомбардирани с данни чрез отчети, табла за управление и системи. Редовно ни се напомня да вземаме решения, основани на данни. Висшите лидери отделят слюнка от обещанието на Големите данни за развиване на конкурентно предимство, но повечето се борят да постигнат съгласие какво е то, а още по-малко да опишат очакваните осезаеми ползи.
Ролята на специалиста по данни е много търсена с прогнозирани дефицити в тази нововъзникваща важна роля, която се очаква от години. Организациите харчат цяло състояние всяка година за инсталиране на софтуер за улавяне, съхраняване и анализ на данни. Маркетинговите отдели все повече се запълват с технически професионалисти, разбиращи се в данните, за сметка на творчески роли.
Светът на бизнеса е свят, фокусиран върху данните, но е важно да се признае, че данните не са цел сами по себе си. Както всичко друго, на което се основаваме в нашата работа, данните са инструмент, изпълнен с обещания. В правилните ръце с правилните подходи потенциалът на данните да подкрепят вземането на решения е забележителен.
Не се увличайте обаче в погрешното убеждение, че събирането и анализирането на данни е без риск. Нека изтрием малко от лака на идеята за данните като спасител на бизнеса и да помогнем да идентифицираме някои от потенциалните клопки, които този нов ресурс представя за всички нас.
Предупреденият е предварително въоръжен.
Лошо качество на данните
Въпреки че сме свикнали да мислим за качеството в контекста на физически обекти или продукти, оказва се, че качеството на данните е съществен проблем за всяка фирма през цялото време. Данните, съхранявани в структурирани бази данни или хранилища, често са непълни, непоследователни или остарели. Вероятно сте получили прост пример за проблем с качеството на данните.
Повечето от нас могат да си спомнят, че са получавали дублиращи се писма от търговци, адресирани до малко по-различни или коренно различни версии на истинското ни име. Базата данни на маркетолога съдържа дублирани записи с нашия адрес и различни, често грешни изписвания или варианти на нашето име. Ние рециклираме дублиращата се поща като боклук и търговецът поема допълнителни разходи под формата на отпечатване и изпращане по пощата поради обикновен проблем с качеството на данните. Увеличете тази грешка с много стотици или хиляди записи и тази малка грешка в качеството на данните ще струва скъпо.
Въпросът за качеството на данните става все по-важен, тъй като се стремим да вземаме решения относно стратегии, пазари и маркетинг в почти реално време. Въпреки че съществуват софтуер и решения, които помагат за наблюдение и подобряване на качеството на структурирани (форматирани) данни, истинското решение е значителен ангажимент за цялата организация за третиране на данните като ценност актив. На практика това е трудно постижимо и изисква изключителна дисциплина и лидерска подкрепа.
Удавяне в данни
Данните са навсякъде в една организация. Помислете за данните на клиентите. Повечето организации са придобили умения в улавянето на информация за клиенти и перспективи.
- Marketing събира данни от хора, които посещават събития на живо или в мрежата или които изтеглят съдържание.
- Ръководителите използват данни, за да подкрепят или дефинират нови стратегии.
- Продажбите събират данни за клиенти, участващи в процеса на продажба.
- Поддръжката на клиенти улавя информация за обаждания и чатове.
- Управленските екипи използват данни и ключови показатели за карти с резултати.
- Клиентските данни се използват в счетоводството за целите на фактурирането и от екипите за качество и анализ на клиентите за наблюдение на удовлетвореността на клиентите.
Ние улавяме информация за клиента в различни софтуерни системи и съхраняваме данните в различни хранилища на данни. Една фирма от Global Fortune 100 призна, че до 10 процента от клиентските данни се съхраняват локално от служители на компютрите им в електронни таблици. Друга организация редовно анкетира своите търговски представители за данни от визитни картички, преди да започне маркетингови кампании.
Подобно на океанския моряк, заседнал в спасителна лодка след потъването на кораба му, навсякъде има вода, но нито капка за пиене. Имаме същото явление в нашия бизнес. Данните са навсякъде и все повече данни са достъпни от социални емисии и канали за търсене в реално време. Ако данните не са лесно достъпни или ако имаме дублирани или непълни данни, не можем да ги използваме за предназначението им.
Все по-често организациите интегрират своите различни софтуерни приложения и опростяват процеса на събиране и агрегиране на данни в цялото предприятие. Заедно с качеството на данните обаче, това усилие е скъпо, отнема време и никога не свършва.
Нарастващи обеми от данни
Правим все повече и повече данни с темпове, които са трудни за разбиране. Експертите предполагат, че на всеки две години (и намаляваме) създаваме повече данни, отколкото съществуват на планетата Земя за цялата цивилизация.
Повечето от тези нови данни са неструктурирани, в сравнение с този тип данни, които са спретнато въведени в нашия софтуер и приложения за бази данни. Например, всички туитове за вашия продукт или марка представляват потенциална съкровищница от прозрения, но тези данни са неструктурирани, което увеличава сложността на тяхното улавяне и анализиране. Въпреки че има много софтуерни предложения, които да помогнат с това предизвикателство, неструктурираните данни представляват нещо ново поток от суровини за обработка, с цялата присъща сложност и проблеми с качеството, обсъдени в това статия.
Боклук навътре, боклук навън
Софтуерът за анализ на данни е толкова добър, колкото и данните, които го подават. Общата нишка в този проблем за използване на данни за предимство е качеството. Докато много фирми инвестират значителни долари в мощни нови приложения за обработка на данни, обработката на мръсни данни води до погрешни решения. Пазете се от сляпото доверие на резултата от опитите за анализ на данни. Трябва да сте уверени, че можете да се доверите на данните, използвани в анализа.
Анализите на данните не са окончателни
Приемаме резултатите от анализите на данни за убедителни, но не са. В действителност анализът на данни най-често показва корелация, а не причинно-следствена връзка! Лесно е да попаднете в капана да се доверите на резултатите от анализите на данни и да объркате корелацията с причинно-следствената връзка.
Корелацията показва връзка, но по никакъв начин не означава, че А причинява B. Установяването на причинно-следствена връзка е нирвана за вземане на точни, проницателни решения. Освен това е невероятно трудно да се докаже. Ако прекомерно се доверите на изход и приемете причинно-следствена връзка, където такава не съществува, вашите решения ще бъдат фатално погрешни.
Усилени отклонения
Нашите когнитивни пристрастия се засилват, когато става въпрос за оценка на данни. Както един мъдър учен по данни веднъж каза: „В края на най-сложния и изчерпателен анализ на данни, човешкото същество все още трябва да начертае заключение и вземане на решение." И когато стигнем до точката, в която трябва да оценим значението на анализа на данните, нашите пристрастия влизат в действие. Много от нас са склонни да се доверяват или разчитат на данни, които подкрепят нашите позиции и очаквания, и потискат данни, които правят обратното. Ние също се доверяваме на данни от източници, които харесваме, или разчитаме на данни, които са най-актуални. Всички тези пристрастия допринасят за предизвикателствата и потенциала за грешки от нашите анализи на данни.
Как да започнете да опитомявате данните за ваша употреба като мениджър
Разработването на стратегия за данни за цялото предприятие е критично за всеки бизнес, но е извън обхвата на тази статия. Вместо това, ето седем идеи, които можете да използвате като мениджър, за да подобрите използването на данни при ежедневното вземане на решения.
Разпознайте пристрастията
Разпознайте и смекчете потенциала за пристрастия. Търсете данни, които разширяват картината или са в конфликт с данните пред вас. Насърчете външен наблюдател да оцени вашите предположения относно данните.
Управление на данни
Укрепете разбирането си за управление на данни. В мрежата има достатъчно безплатни източници на информация и много организации предлагат семинари или работни срещи за анализ на данни и бизнес разузнаване. Много университети са добавили курсове за тази процъфтяваща област. Продължавайте да изостряте уменията си.
Пълни данни
Попитайте себе си или вашия екип, „Какви данни са ни необходими, за да вземем това решение?“ Твърде често разчитаме на наличните данни и пренебрегваме необходимостта да търсим повече данни, за да завършим картината.
Корелация и причинно-следствена връзка
Бъдете критично наясно с разликата между корелация и причинно-следствена връзка. Както беше описано по-рано, объркването на тези две е потенциално опасен капан за вземане на решения.
Качество - Проверете вашите данни
Ако вашата фирма няма ангажимент за управление на качеството на данните или основните данни, инвестирайте време, за да оцените данните си за очевидни грешки, включително дублирани, непълни или грешни записи. Има много налични в търговската мрежа софтуерни приложения или в подкрепа на тази дейност и много фирми се възползват от експертния опит на експерти по данни, за да правят заявки и да оценяват качеството на данните. Също така помислете за външни доставчици на услуги, които могат да помогнат за изчистването на данните вместо вас. Важно е да се съсредоточите върху непрекъснатото подобряване на качеството на вашите данни.
Качество на данните
Подкрепете по-добро качество на данните и усилия за управление във вашата фирма. Тази работа често е била домейн на ИТ или технически специалисти, но данните имат потенциала да служат като стратегически актив. Всеки мениджър трябва да се грижи за способността на фирмата да използва по-добре данните за вземане на решения и изпълнение на стратегия.
Талант в областта на техниката и данните
Добавете технически талант и талант в областта на данните към вашия екип. Отделите по продажбите и маркетинга разбират силата на ангажирането на хора с умения в най-новите технологии и компетентни да се справят с много от предизвикателствата с данните, описани в тази статия. Технологиите и данните вече не са домейн или отговорност на отделна функция в едно предприятие.
Долния ред
Фирмите и мениджърите, които се научат да използват данните за по-добро вземане на решения, ще спечелят на пазара. Тези организации ще могат да наблюдават и реагират на променящите се условия и нововъзникващите нужди на клиентите по-бързо от техните конкуренти, предизвикани от техните данни. Те ще бъдат първите, които ще съберат информация от диалога на социалните медии и ще спечелят битката за познаване и ангажиране на клиентите на по-дълбоко ниво - всичко това въз основа на данни. Това не е мода, а по-скоро нова реалност на управление и конкуренция в днешния свят. Просто внимавайте за клопките по това пътуване.
