В това въведение към основните стъпки на пазарното проучване читателят може да намери помощ при формулирането на изследователския въпрос, като разбере кои подход за използване на събирането на данни, как най-добре да се анализират данните и как да се структурират резултатите от проучването на пазара и да се споделят с клиенти.
Процесът на проучване на пазара се състои от шест отделни етапа или стъпки. Те са както следва:
- Етап 1 - Формулирайте проблема и целите на изследването
- Стъпка 2 - Разработете цялостния план за изследване
- Стъпка 3 – Съберете данните или информацията
- Стъпка 4 – Анализирайте данните или информацията
- Стъпка 5 – Представете или разпространете констатациите
- Стъпка 6 – Използвайте констатациите, за да вземете решение
Третата стъпка от проучването на пазара — събиране на данни или информация — включва няколко важни решения. Едно от първите неща, които трябва да обмислите на този етап, е как ще се осъществи контакт с участниците в изследването. Имаше време, когато анкетни карти
Телефонните проучвания също някога са били много разпространени, но днес хората позволяват на телефонния си секретар да приема повиквания или имат идентификация на обаждащия се, което им позволява да игнорират обаждания, които не искат да получават. Изненадващо, фондация Pew провежда удивително голям брой проучвания, много от които са част от надлъжни или дългосрочни изследователски проучвания. Мащабни телефонни проучвания обикновено се провеждат от изследователите на Pew и калибърът на техните изследвания е първокласен.
Някои компании са издали предплатени телефонни карти на потребители, които са помолени да направят бърза анкета, преди да използват свободното време на телефонната карта. Ако участват в краткото проучване, броят на безплатните минути на тяхната телефонна карта се увеличава. Някои от компаниите, които са използвали този метод на телефонно проучване, включват Кока Кола, NBC и Amaco.
Методи на интервюиране
Дълбочинни интервюта са един от най-гъвкавите начини за събиране на данни от участниците в изследването. Друго предимство на личното интервюиране на участниците в изследването е, че може да се наблюдава техният невербален език, както и други атрибути за тях, които могат да допринесат за потребителския профил. Интервютата могат да приемат две основни форми: уредени интервюта и прихванати интервюта.
Уредени интервюта отнемат време, изискват логистични съображения за планиране и планиране и обикновено са доста скъпи за провеждане. В уредени интервюта могат да се използват точни процедури за вземане на проби, които могат да допринесат за полезността на набора от данни от интервюто. В допълнение, аспектът лице в лице на задълбоченото интервюиране може да доведе до излагане на интервюиращия пристрастност, така че обучението на интервюиращите задължително се превръща в компонент на задълбочено интервюиране проект.
Прихващане на интервюта се провеждат в търговски центрове, на ъглите на улиците и дори на прага на домовете на хората. с прихващане на интервюта, извадката е невероятностна. По очевидни причини прихванатите интервюта трябва да бъдат кратки, по същество и да не задават въпроси, които са отблъскващи. В противен случай интервюиращият рискува да види интервюирания да се отдалечава. Една версия на прихванато интервю се случва, когато хората отговарят на анкета, която е свързана с покупка, която току-що са направили. Инструкциите за участие в проучването са отпечатани на касовата бележка от магазина и като цяло наградата за участие е безплатен артикул или шанс да участвате в лотария.
Онлайн събиране на данни бързо заменя други методи за достъп до потребителска информация. Кратки проучвания и анкети са навсякъде в мрежата. Форумите и чат стаите могат да бъдат спонсорирани от компании, които искат да научат повече от потребители, които доброволно участват. Бисквитки и данни от кликванията изпраща информация за избора на потребителите направо до компютрите на изследователите на пазара. Фокус групи могат да се провеждат онлайн и в анонимни настройки на дъската. Пазарните проучвания са станали част от рекламата в дигиталните платформи.
Все още има много хора, които нямат редовен достъп до интернет. Осигуряването на достъп до интернет за хора, които нямат връзка у дома или са уплашени от компютър или мрежа, може да бъде ползотворно. Често новостта на срещата с онлайн проучване за проучване на пазара или анкета, която изглежда и действа като игра, е достатъчен стимул за превръщане на сдържаните интернет потребители.
Характеристики на събирането на данни
Стратегиите за събиране на данни са тясно свързани с вида на изследването, което се провежда като традициите са доста силни и имат устойчиви философски основи. В бързо променящата се област на пазарни проучвания тези традиции се разрушават, тъй като технологията прави достъпни нови методи. Преминаването към по-електронни средства за анкетиране на потребителите е полезно по много начини. Веднъж има изградена инфраструктура, събирането на цифрови данни е бързо, сравнително без грешки и често забавно за потребителите. Когато събирането на данни все още е централизирано, пазарните изследователи могат да премахнат главоболието на кодиращи данни чрез въвеждане на отговори в компютри или сензорни екрани. Кодирането е мигновено и анализът на данните е бърз.
Независимо от това как се събират данните, човешкият елемент винаги е важен. Възможно е експертните познания на пазарните изследователи да се изместят на различни места в потока на пазарните проучвания. Например, експертните познания на пазарен изследовател са изключително важни в сложната сфера на Симулация на байесови мрежи и моделиране на структурно уравнение — две техники, които се провеждат чрез компютър моделиране. Интелигентно проектираното проучване на пазара изисква планиране, независимо от платформата. Старата поговорка все още е вярна: боклук вътре, боклук вън.
Източници
- Котлър, П. (2003). Управление на маркетинга (11-то издание). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
- Леман, Д. Р. Гупта, С. и Секел, Дж. (1997). Проучване на пазара. Рединг, Масачузетс: Адисън-Уесли.
