Едно от най-големите главоболия за търговците е да решат къде нов продукт или услуга се вписват на пазара. В тази статия ще покажем как вашият бизнес може да се възползва от използването на перцептивни карти, за да решите къде да позиционирате вашия продукт или услуга спрямо тези на състезатели.
Пример за перцептивна карта 1
В горния пример възприятията на клиентите за цена спрямо качество за три различни марки са показани на a графика, предоставяща отлично визуално представяне на това как марките могат да бъдат диференцирани в съзнанието на потребители.
Данните за перцептивните карти идват от проучвания на клиенти за продукти или услуги – клиентите обикновено са помолени да оценят своите възгледи по различни критерии като:
- производителност
- Лекота на използване
- Цена
- Надеждност
- Поддръжка на клиенти
Резултатите от проучването се компилират и нанасят върху графика според техните мащабни стойности.
Видове перцептивни карти
Освен цена спрямо качество, могат да се направят перцептивни карти за различни атрибути на продукт/услуга. Например:
- Камиони - Капацитет на теглене спрямо разход на гориво
- Услуги за озеленяване - Външен вид срещу ефект върху околната среда
- Кафе - Цена срещу устойчивост
- Храна/напитка - Вкус срещу съдържание на захар или сол
- Хотели - цена спрямо местоположение, удобства и т.н.
3D перцептивни карти могат да се използват за включване на допълнителен атрибут.
Как да създадете перцептивна карта стъпка по стъпка
Като пример, да приемем, че смятате, че сте разработили печеливша рецепта за гранола бар и желаете да използвате картографиране на възприятията, за да ви помогне да решите къде да позиционирате продукта на пазара.
В нашия пример решихме да използваме вкуса и хранителната стойност като определящи атрибути, които са от най-голямо значение за потребителя и ще повлияят на решенията му за покупка. (Можем да използваме други като цена, нива на съдържание на захар/мазнини, пазарен дял, потенциални алергени и т.н.)
Определете съществуващата конкуренция.
Съставете списък на конкурентните продукти, които ще бъдат включени във вашето пазарно проучване и нанесени на вашата възприемателна карта. В зависимост от продукта трябва да бъдат анкетирани минимум четирима или петима конкуренти, за предпочитане тези с най-голям пазарен дял.
Проектирайте и реализирайте пазарно проучване.
Разработете скала за оценка на определящите атрибути (в този случай вкус и хранителна стойност) и раздайте проучването на клиентите. Обикновената оценка от 1 до 5 работи добре – сложните и отнемащи време анкети са отблъскващи за повечето хора.
Как ще проведете проучването зависи от вашата ситуация. Ако имате съществуващ бизнес за търговия на дребно, може да е относително лесно да създадете място за клиентите да участват в проучването. В противен случай наемането на място за щанд в търговски център или фермерски пазар може да е достатъчно. Други видове продукти или услуги могат да се поддават на уеб или имейл базирани методи на проучване.
Предлагайте стимули за насърчаване на потребителите да участват. В този случай хората обичат да опитват леки закуски и наличието на безплатни мостри от вашите продукти и продуктите на вашите конкуренти ще привлече участие.
Не забравяйте, че няма преки пътища към правилното пазарно проучване – събирането на качествени данни във вашите пазарни проучвания е от ключово значение за създаването на точни карти на възприятието.
Използвайки данните от проучването на пазарното проучване, създайте своя перцептивна карта.
Има няколко начина да начертаете резултатите от вашите данни от проучването:
- На ръка с химикал и хартия (милиметровата хартия улеснява чертането)
- Използване на шаблон за електронна таблица, ако владеете Excel или друг софтуер за електронни таблици
- Използване на онлайн инструменти за перцептивно картографиране
Използвайки картата, решете къде да позиционирате продукта си спрямо конкуренцията.
След като разполагате с вашата карта на възприятията, ще трябва да определите къде да позиционирате продукта си спрямо конкуренцията – за предпочитане там, където изглежда, че има празнина на пазара.
В примера по-долу може да решите, че сегмент от пазара би предпочел да пожертва известна степен на вкус за повече хранителни вещества. Да се състезаваш директно с друга марка обикновено е рисковано, но цената може да повлияе на решението. Може да сте в състояние да вземете пазарен дял от конкурентен продукт, който има същото или подобно класиране на атрибути, ако сте в състояние задайте цената на вашия продукт достатъчно ниско.
Пример за перцептивна карта 2
Клопки на перцептивната карта
Перцептивните карти могат да бъдат отлични инструменти за бизнеса, за да определят как продуктите се гледат от клиентите, но трябва да се помни, че възприятието на купувача за различни атрибути като вкус, надеждност, лекота на използване, и т.н. е субективно и може да варира значително от човек на човек.
Използвайте следните съвети, за да увеличите надеждността на данните:
- Уверете се, че атрибутите, които избирате, са подходящи за решенията за покупка на потребителите.
- Вземете възможно най-голяма извадка от целевия пазар.
- Направете анкетата кратка, ясна, кратка и безпристрастна.
Ако събраният набор от данни не е достатъчно голям или въпросите са наклонени по някакъв начин, получената карта вероятно ще бъде неточна и може да направи невалидни всички последващи базирани на карта решения за продукта поставяне.
