Кога компанията Кока-Кола беше наречен „Маркетолог на годината“ от AdAge през 2011 г. водещата марка беше на 125 години, но дори и днес компанията не е твърде стара, за да се учи. Маркетинговите стратегии на Coca-Cola са довели до известна нестабилност в дългосрочен план, но част от това се дължи на желанието на Coca-Cola да прави иновации. Очевидно маркетинговият ремонт е проработил.
Според Натали Змуда от AdAge маркетинговият фокус на Coca-Cola се е променил през 2007 г., когато г-н Триподи дойде на борда от Allstate. AdAge описва следните маркетингови предизвикателства:
- Coca-Cola беше твърде зависима от него водеща напитка Coke®.
- Рекламата на Coca-Cola и използването на рекламни агенции бяха непоследователни.
- Coca-Cola беше смятана за "муден, скрит търговец".
Г-н Триподи каза на Zamuda, че вярва, че културата в Coca-Cola има много общо с нейния успех. Твърди се, че екипът споделя както успехите, така и поуките от неуспехите, което е задължително предвид размера и мащаба на The Coca-Cola Company. Г-н Триподи каза: „Имаме екип от хора по целия свят, който е по-малко загрижен за получаването на кредит и повече загрижен за това да стои зад страхотна идея." Компанията Coca-Cola може да бъде класифицирана като обучаваща се организация, тъй като е демонстрирала адаптивност и креативност в много десетилетия.
Coca-Cola като маркетингов модел
От 2011 г. Coca-Cola официално възвърна статута си на маркетингов модел. Coca-Cola остава един от най-интересните казуси за позоваване на най-добрите практики в маркетинга и пазарните проучвания. Като такъв, той предоставя примери за други мега мултинационални марки и за средно големи и стартиращи марки, които да обмислят и следват, ако могат.
Coca-Cola увеличи дела си на по-малките марки. Стратегически идентифицираните партньорства и много креативни идеи – които някои наричат маркетингови трикове – постигнаха много с умерен бюджет. Имаше много основателни причини Coca-Cola да бъде обявена за търговец на годината през 2011 г., включително:
- Diet Coke стана марка номер две газирани напитки, изпреварвайки убедително Pepsi.
- Компанията Coca-Cola добави две марки за милиарди долари към продуктовия микс: Del Valle и Minute Maid Pulpy, която беше първата от марките за милиарди долари на Coca-Cola, лансирани на нововъзникващ пазар.
- Coca-Cola беше на върха на класациите за интерактивни марки.
- Coke води растежа на компанията с глобален обем на продажбите с 3% ръст от началото на годината.
Успешни маркетингови кампании, обобщени от AdAge
Следните маркетингови кампании бяха сред онези, които спечелиха най-високите награди на Coca-Cola през 2011 г.:
- По-малко сериозно: Fanta продава с 3% повече от началото на годината в тази глобална кампания в 190 страни от Джонатан Милдънхол, вицепрезидент на глобалната рекламна стратегия и съдържание.
- Събудете своя MMOJO: Повече мъже и млади възрастни пиеха портокалов сок далеч от масата за закуска благодарение на тази кампания на Doner.
- StyleCaster: Diet Coke се съсредоточи върху запазването на място номер 2 за газирана напитка с кутия с ограничено издание и 15-секундни спотове в по-силния нов маркетингов календар.
- Кока-Кола музика: Maroon 5 направиха 24-часова сесия в лондонско звукозаписно студио, за да създадат нова оригинална песен за тази глобална кампания, фокусирана върху тийнейджърите, която отиде на 130 пазара.
- Замези:Това помогна Smartwater да влезе във вирусен режим с близо 10 милиона гледания в YouTube за насмешливото видео с участието на Дженифър Анистън.
- Световен фонд за дива природа: The Агенция Лео Бърнет превърна 1,4 милиарда кутии кока-кола в бели за празничния сезон за усилията за опазване на полярната мечка. Пио Шункер, бивш старши вицепрезидент на интегрирани маркетингови платформи, се фокусира върху превръщането на тази кампания в най-интегрираното партньорство на Coca-Cola досега.
Рекламна агенция Партньори
Кола и диетична кола бяха обработени от Wieden & Kennedy, Coke Zero и Vitaminwater бяха обработени от Криспин Портър и Богуски, а Ogilvy & Mather се занимаваха с Coca-Cola Freestyle (първа реклама) и Fanta. Има повече от дузина категории безалкохолни, готови за пиене напитки, в които тези рекламодатели могат да оставят следа за Coca-Cola.
Компанията Coca-Cola има голямо портфолио от марки и се е научила да адаптира своите маркетингови стратегии, за да създаде правилния модел срещу избрани конкурентни марки. По-малките марки получават различни кампании от големите марки. Според г-н Триподи, „Цялото ни мислене там е около правенето на нещата по иновативен и различен начин, който отнема по-малък бюджет и го увеличава.“
Напредничаво мислене
Пазарно проучване за Coca-Cola Freestyle се насочи към иновации в хранителните услуги с Freestyle, фонтан за газирана напитка от следващо поколение концепция, която съдържаше 125 различни вкуса на спортни напитки, лимонади, ароматизирани води, спортни напитки и безалкохолни напитки. Докато напитките се доставят, данните се изпращат до централата на Coca-Cola, показвайки кои вкусове са най-популярни в определени часове от деня.
3-странен подход
Компанията Coca-Cola възприема 3-странен подход за растеж:
- Продуктова иновация
- Иновация в опаковката
- Ангажираност на потребителите
Г-н Триподи съобщи на AdAge, че през 2011 г. Coca-Cola е разработила визия за 2020 г., която възнамерява да удвои системните приходи и обема на сервирането до около 3 милиарда на ден.
Coca-Cola се надява да дублира усилията си от годините на разработване на продукти и ухажване на клиенти. Триподи каза на Zmuda: „Това ви дава малко въздушно прикритие, когато се справяте добре, да опитвате неща, да бъдете смели, да бъдете разрушителни. Всичко това води до мисловен процес, който казва, че [нашата визия 2020] е много постижима, ако останем дисциплинирани и фокусирани."
