Малко решения се вземат във вакуум. Къде живеем, къде работим, колите, които караме, и пастата за зъби, която използваме често, са резултат от това, което чуваме и с кого говорим. Може да не е научно извлечено, но анекдотичната информация силно влияе върху избора ни.
Следователно е логично, че бизнесът ще го направи пазарни стоки и услуги въз основа на характеристиките на тези, с които споделяме живота си. Те могат да бъдат колеги, съученици или съседи. По същия начин те могат да бъдат приятели от фитнес залата, членове на асоциацията или любими знаменитости. Ако можем да се идентифицираме с тях, те могат да се считат за референтна група.
Дефиниране на референтни групи
Професорът по маркетинг Ларс Пернер от Университета на Южна Калифорния твърди, че три фактора определят идентифицирането с референтна група. Има някои хора, например, на които може да се възхищаваме или да се стремим да приличаме.
Те включват филмови звезди, елитни спортисти и обществени фигури. Може да не ги познаваме, но все пак ги следваме. Други са по-близо до нашите собствени орбити, като например хората, с които общуваме поради това, което имаме общо: възрастови групи, религиозни вярвания и политически пристрастия.
И накрая, референтните групи се определят на базата на дисоциация. Много юноши, например, активно се стремят да се идентифицират извън своите родителски връзки. Негласуващите по същия начин се въздържат от гражданско участие, защото се чувстват отчуждени от преобладаващата политическа система. Стремежът, асоциацията и разединението допринасят за потребителски профил.
Тяхната цел
Референтните групи помагат на хората да се ориентират във финансови решения, взаимоотношения, отглеждане на деца, почивка и много други аспекти на живота. Натискът от връстници със сигурност може да бъде отрицателен, но може да бъде и положителен.
Референтните групи също така помагат на бизнеса, рекламодателите и социалните учени да определят по-добре моделите на поведение за продажба на продукти или за създаване на политики. Примерен случай: компания, която продава тютюн за дъвчене, е по-вероятно да пусне реклама в ловно списание отколкото в периодично издание за градски нощен живот, защото клиентите и перспективите му са склонни да бъдат селски, на средна възраст мъже.
Видове групи
Референтните групи могат да бъдат категоризирани по много начини. Ключово разграничение е между официални и неформални референтни групи, като първите се състоят от клубове, организации и религиозни стипендии, докато последното често се състои от приятели или колеги. В някои случаи референтна група може да бъде това, което се нарича лидер на общественото мнение, като рок звезда или известен политик, който привлича поклонници.
Групите също могат да бъдат разделени на първичен и вторичен статус, в зависимост от това колко влияние имат върху даден човек. Други парадигми включват информационни, нормативни и идентификационни референтни групи. Информационните групи се основават на придобитите знания; нормативен, при изпълнени очаквания, като например когато служителите на компанията спазват дрес кода; и идентификация, върху желанието за принадлежност.
Принадлежността към референтна група може да бъде по избор, по необходимост или просто по рождение. Хората са социални животни и вероятно винаги ще бъдат групирани и категоризирани. Тези групи могат да напътстват членовете при планирането на техните курсове в живота. В същото време те могат да помогнат на другите да разберат и предвидят бъдещо поведение.
