Удовлетворението на клиентите е променлива, която може да бъде представена като континуум, вариращ от „изобщо не съм доволен“ до "напълно задоволен." Някаква стойност между тези крайности представлява нивото на удовлетворение за конкретното клиент. Като цяло пазарните изследователи смятат, че съответствието между точката на скалата за удовлетвореност на клиента и действителното мнение на клиента е неточно.
Въпреки това е възможно и дори вероятно точката на скалата да се доближава до удовлетворението на клиента. Тъй като това е приблизителна стойност, изследователят на пазара допуска малка степен на грешка. Поради тази малка приблизителна грешка, един пазарен изследовател би счел, че удовлетвореността на клиента е латентна променлива.
Латентни променливи срещу. Манифестни променливи
Латентни променливи са онези понятия в психологията, социологията, икономиката и други социални науки, които не могат да бъдат измерени изрично. Например, изследователите на пазара често се интересуват от мотивацията или нагласите на потребителите. Но тези понятия, както и понятието за удовлетворение, не могат да бъдат измерени директно по същия начин, както например възрастта, теглото или нивото на образование. Тези демографски атрибути се наричат
Теоретично учените като цяло са съгласни, че за всяка латентна променлива, която се измерва, няколко манифестни променливи трябва да бъдат свързани с тази променлива. По този начин е възможно пазарният изследовател да проучи връзката между латентния променлива, която не може да бъде измерена директно, и няколко манифестни променливи, които могат да бъдат измерени директно.
Разработване на въпроси за анкетата
Удовлетворението на клиентите може да се измери добре чрез използването на анкетни карти. Полезно е да се изработят редица въпроси, които измерват по скала степента на удовлетворение или неудовлетворение, изпитвано от потребителя. Въпреки че удовлетворението е безкрайно променливо, по практически причини скалата на удовлетворението трябва да бъде ограничена. На клиента трябва да се предостави достатъчна гъвкавост в неговия или нейния отговор, така че съвпадението между клиентски опит и отговорът по скалата са тясно свързани.
Скали за удовлетвореност на клиентите
Скалите, използвани за показване на удовлетвореността на клиентите, често са 5-точкови, 7-точкови или 10-точкови, така че нула винаги представлява най-високата степен на неудовлетвореност. По 5-степенна скала клиентът ще бъде помолен да избере отговор на въпрос от следния набор от алтернативи: (1) Много недоволен, (2) Умерено неудовлетворен, (3) Неутрален, (4) Умерено доволен или (5) Много удовлетворен.
За всеки компонент на проучване на удовлетвореността които респондентите са помолени да обмислят, трябва да има три свързани въпроси които представляват манифестни променливи. Въпросите трябва да бъдат написани така, че да е лесно да се съпостави езикът на въпроса с аспектите на компонентите на проучването. Например, ако пазарният изследовател се интересува от измерване на компонента лекота на правене на бизнес с компания, тогава въпросите биха могли да се отнасят до скоростта на транзакциите, използваемостта на уебсайта и изживяването на обслужване на клиенти в чат на живо.
Продължителност на проучването за удовлетвореност
The анкетна карта трябва да варира от около 15 до 35 елемента, всеки от които се отнася до някои аспекти на измерваните компоненти на обслужването на клиентите. В допълнение, някои от елементите на въпросника трябва да бъдат насочени към научаване на повече за клиентите, а не само за техните мнения, за да се подкрепи анализи на сегментиране на пазара.
Анализиране на данни
Силните анализи на удовлетвореността на клиентите ще включват математически и статистически методи за анализ на данни. Целта на анализа е да се оцени връзката между манифестните променливи и латентните променливи, както и между латентните променливи.
Често използван метод за провеждане на този вид анализ е a модел на структурно уравнение (SEM). Съответствието между модела и данните ще бъде преценено спрямо някои критерии или единичен критерий, като например капацитета за минимизиране на отклонението от действително наблюдаваните данни. Този статистически метод определя тежестта, приписана на връзката между латентните променливи, а не на субективното мнение на изследователя на пазара.
Изчислява се надеждността на всяка манифестна променлива, извлича се съдържанието на латентните променливи и се изчислява връзката между латентните променливи. В този момент пазарният изследовател може да види дали изчисленият модел действително отговаря на данните на приемлива степен, обикновено чрез използване на коефициента на определяне, което е нивото на обяснената променливост в набор от данни.
