I když je direct mail stále životaschopnou strategií získávání finančních prostředků pro neziskové organizace, nyní je účinnější jako součást vícekanálového přístupu. Ve skutečnosti, na základě zprávy „Response Rate“ od Asociace národních inzerentů / Data & Marketing Association, nezisková direct mail obvykle přináší míru odezvy 5 %-9 %. Ale v kombinaci s digitálním dosahem, včetně e-mailů a reklam, tato míra vzroste až o 28 %.
Mnoho dárců může odpovědět na dopis v poštovní schránce, ale poté darovat online. Také online fundraising a direct mail fundraising se navzájem posilují.
Ve svém „40 trendech fundraisingu pro rok 2021“ NonProfitPro uvádí, že naše společné zkušenosti od roku 2020 vytvořily potřebu přímějších služeb neziskových organizací, pokud jde o získávání finančních prostředků. Osobní akce se obnoví pomalu, takže je třeba klást větší důraz na poštu a online kontakt dárců.
Psaní skvěle fundraisingové dopisyvyžaduje to však zručnost. Zatímco podniky si často mohou dovolit dobře zaplatit za skvělé copywriting, neziskové organizace často závisí na interních zaměstnancích, kteří napíší důležitý dopis a sestaví balík direct mail.
Nezoufejte však. Můžete to udělat, i když jste jen obchod pro jednu osobu. Zde jsou nejběžnější pravidla psaní dopisu nebo balíčku s fundraisingem přímou poštou.
Používejte osobní zájmena jako „já“ a „ty“
Zapomeňte na to, co jste se naučili o psaní tiskové zprávy nebo brožury, a přemýšlejte o tom, jak byste napsali dopis jiné osobě, jako je vaše teta nebo soused od vedle.
Přidejte lidský zájem a zdůrazněte osobní kontakt pomocí osobních zájmen. Například „ty“ a „zlidšťuji váš dopis.
V psychologii se používání „ty“ a „já“ nazývá „jazyk já“. Používání osobních zájmen podporuje empatii, snižuje odpor a vytváří intimitu. Fundraisingový dopis zase může být intimní rozhovor s dárcem.
Oslovování člověka jménem také podle výzkumů vytváří spojení. Pokud je to možné, použijte křestní jméno dárce v pozdravu a několikrát v těle dopisu.
Většinou však používejte „vy“. Mnoho organizací o sobě příliš mluví. Udělejte z dárce střed vašeho konverzačního dopisu o fundraisingu.
V tomto příkladu si ukážeme, jak by mohlo fungovat použití „vy“ v dopise z potravinové banky:
„Minulý rok jste se zavázali, že pomůžete zastavit hlad v naší komunitě. Pomůžete nám s tím i letos? Vy a vaši sousedé jste pomohli zajistit ovoce, zeleninu a stabilní potraviny, které rodinám pomohly přežít sezónu.“
Mluvte o výhodách, ne o potřebách
Dárci dávají, aby získali něco na oplátku, jako jsou dobré pocity, které plynou z pomoci druhým, nebo příležitost užít si skvělý zážitek. Nezajímá je váš rozpočtový deficit ani to, kde se váš generální ředitel naposledy objevil v televizi.
Zatímco kupující produktu chtějí vědět, jak se stanou šťastnějšími, efektivnějšími nebo dosáhnou výše status, výhody relevantní pro dárce jsou zachráněné životy, navrácení lidské důstojnosti nebo zmírnění bolest.
Takto by to mohlo znít ve fundraisingovém dopise:
„V našem koňském centru pro postižené děti dosáhla osmiletá Sally mnoha cílů, o kterých si její rodiče mohli nechat jen zdát. Sally, před rokem téměř úplně zticha, teď mluví. Ve skutečnosti vede celé rozhovory se svým oblíbeným koněm a svými pomocníky. Výsledkem je mladá dívka, která je mnohem sebevědomější a šťastnější.“
Buďte konkrétní, ne vágní
Buďte konkrétní, když žádáte o peníze. Žádat o „podporu“ je příliš obecné a abstraktní. I když nepožádáte o konkrétní částku peněz, například 100 USD, požádejte o závazek. Například místo toho, abyste požadovali určitou částku jako jednorázový dar, vyzvěte dárce, aby dával měsíčně nebo se zavázal na určité časové období.
Vyjadřujte se jasně a v celém dopise opakujte některé varianty vaší výzvy k akci. Nestyďte se a nebuďte vágní.
Zde je návod, jak konkrétní může vypadat ve fundraisingovém dopise:
„Připoj se k nám letos v létě se speciálním tříměsíčním závazkem, který pomůže mladému člověku, který by se jinak zúčastnit nemohl, dostat do kempu Pine Bluff. Můžete poslat dárek ještě dnes a zavázat se, že uděláte totéž v červenci a srpnu, nebo udělat jediný dárek, který pokryje celé léto. Ještě lépe, přihlaste se k měsíčnímu dárcovství a dělejte rozdíl po celý rok."
Napište balíček, ne dopis
I když je často vhodné, aby měl fundraisingový dopis jednu nebo dvě stránky, v případě ambicióznější kampaně může stát za investici balíček.
Dopis je stále nejdůležitější položkou ve vašem balíčku, ale je to pouze část vícedílné jednotky, která musí všechny spolupracovat.
Váš balíček by měl obsahovat alespoň vnější obálka s upoutávkou, obálka s odpovědí a zařízení pro odpověď a také dopis. Přemýšlejte o tom, jak každá z těchto položek může přesvědčit dárce, aby nyní podnikli kroky. Použijte jednotný motiv, symboly, barvy a typy písma, aby byl balíček zapamatovatelný a dostupný.
Vyprávějte se svým balíčkem například příběh o konkrétním jedinci nebo zvířeti, který dárce emocionálně pohne. Lidé reagují lépe na jednoho jednotlivce než na skupinu, protože se k tomuto jednotlivci dokážou snadněji vztahovat.
Zde je několik důležitých tipů pro vyprávění:
- Věnujte tomu příběhu hodně času.
- Používejte emocionální, popisná slova.
- Nebojte se čtenáře znepříjemnit, vyděsit nebo zahltit.
- Vysvětlete, jak může dárce pomoci změnit tento děsivý příběh na příběh úlevy, vděčnosti a triumfu.
Mezi charitativní organizace, které to dělají dobře, patří Best Friends Animal Sanctuary s příběhy o jednotlivých zvířatech a Operace Smile s příběhy o tom, jak se dětem vrací úsměv.
Pište jednoduše a zajistěte čitelnost
Obecně platí, že vaše slova by měla být silná a vaše věty krátké a úderné. To vše bude samozřejmě záviset na vašem publiku. Například univerzita může vyžadovat psaní na vyšší úrovni než jiná charitativní organizace. Můžete snadno určit úroveň stupně svého psaní pomocí vzorec čitelnosti indexu Gunning Fog. Zde je několik klíčů pro zajištění čitelnosti:
- Přídavná jména a příslovce používejte střídmě.
- Vyhněte se zkratkám a akronymům.
- Vyhláskujte jména.
- Opakujte a dokonce podtrhněte klíčová slova a fráze.
Čtenáři prohledávají, takže usnadněte nalezení obsahu vaší zprávy, aniž byste četli celý dopis.
Také dárci jsou velmi různí. Někteří jsou intuitivní a mohou reagovat na emocionální jazyk, zatímco jiní jsou racionálnější a chtějí fakta a čísla.
Dárce často toto vše začlení současně, takže napište svůj dopis s ohledem na tyto skutečnosti různé způsoby myšlení. Zahrňte jak emotivní, tak racionální jazyk, abyste uspokojili co nejvíce svých dárců.
Usnadněte si čtení svého dopisu
Blackbaud, marketingový konzultant neziskových organizací, zjistil, že průměrný věk dárce je 64 let. Přestože starší dárci rádi čtou, potřebují zvláštní pozornost, která jim v tom pomůže.
Zde je několik tipů pro starší čtenáře, které také platí pro všechny čtenáře:
- Odsadit každý odstavec.
- Vyhněte se odstavcům, které jsou delší než sedm řádků, ale jejich délka se mění.
- Použijte odrážky, aby vaše body byly dynamické.
- Použijte podnadpisy. Pokud je písmeno dlouhé, zkuste vycentrovat a podtrhnout podnadpisy.
- Podtrhávejte střídmě, ale důsledně, abyste upozornili na klíčová slova a fráze.
- Ponechte dostatek bílého místa, použijte lehce čitelné písmo o něco větší a vytvořte kontrast s tmavým písmem na světlém papíře.
Přidejte pocit naléhavosti
Vytvořte pocit naléhavosti stanovením termínu pro a odpovídající dar, což může být konec vašeho fiskálního roku nebo konkrétní dovolená. Zopakujte svůj argument pro naléhavost v textu dopisu, ve svém P.S. a na svém zařízení pro odpověď.
Pokud používáte hromadnou poštu, buďte opatrní při používání skutečných dat, jako jsou termíny pro odpovídající dárek nebo událost v dopise. Dopis může dorazit po uvedeném datu.
Zde je fiktivní příklad použití naléhavosti ve fundraisingovém dopise:
„Jsme velmi vděční za vaši podporu našemu muzeu. Letos nadace Howarda Bankse a anonymní dárce vyrovnají váš dar až do výše 40 000 $ na další dva týdny, takže pro naši novou výstavní plochu půjde dvakrát tak daleko.“
Nechte svůj fundraising oslovit dlouhý nebo krátký
Existuje mnoho silných názorů na dlouhé versus krátké dopisy o fundraisingu. Mnoho lidí si přečte každé slovo vašeho dopisu, zatímco jiní jej mohou jen naskenovat. Zkuste to trochu déle, ale ujistěte se, že čtenář může dopis rychle naskenovat.
Možná si myslíte, že se opakujete, ale mnoha dárcům je třeba připomínat vaše poslání, čeho se snažíte dosáhnout, a dokonce i to, že jsou podporovateli.
Některé výzkumy ukázaly, že někteří dárci se k charitativní organizaci nevrátí, protože si možná nepamatují, že ji kdysi podporovali.
Berte svůj dopis jako další příležitost, jak svého dárce vzdělávat o tom, co vaše organizace dělá a proč je to stále důležité. Čtenář bude pravděpodobně za informaci spíše vděčný, než aby jí byl podrážděný nebo zmatený.
