Přestože se jedná o relativně mladý koncept, související s kauzou, marketing se rozrostl do mnoha miliard dolarový průmysl, protože podniky stále více uznávají, že jejich spotřebitelé budou odměňovat účelově společnosti.
Například studie Zeno Strength of Purpose z roku 2020 zjistila, že celosvětových spotřebitelů je čtyřikrát až šestkrát více pravděpodobně důvěřovat, kupovat, hájit a chránit ty společnosti se silným záměrem před těmi se slabšími jeden.
Co je příčinný marketing?
Cause marketing je partnerství mezi firmou a a nezisková organizace což prospěje oběma stranám.
Toto partnerství ve své nejklasičtější podobě prodává produkt nebo službu, přičemž část výtěžku jde na neziskovou věc. Společnost se těší zvýšeným tržbám a lepší pověsti pečující společnosti, zatímco nezisková organizace dostává peníze a hodně se projevuje, někdy v celostátním měřítku.
Jak Cause Marketing začal
Existuje několik prvních kampaní, které soupeří o to, zda být první, ale nejčastěji citovaná kampaň byla zahájena v roce počátkem 80. let, kdy se American Express spojil s neziskovou skupinou, která sháněla finanční prostředky na obnovu Sochy svobody.
Společnost American Express věnovala část z každého nákupu prostřednictvím své kreditní karty na věc a navíc další dar za každou novou aplikaci, která vedla k získání nového zákazníka kreditní karty. Společnost také spustila v té době obrovskou reklamní kampaň.
Výsledky jsou dnes již legendární: Restoration Fund získal více než 1,7 milionu dolarů a využití karet American Express vzrostlo o 27 %. Nové aplikace karet se také zvýšily o 45 % oproti předchozímu roku. To vše bylo dosaženo tříměsíční kampaní.
Všichni zúčastnění byli vítězové. Dobročinná věc získala potřebné finanční prostředky a American Express zvýšil prodej svého produktu a získal si reputaci za společenskou odpovědnost. American Express je dokonce připisován k vytvoření termínu „kause-related marketing“.
Příčinný marketing dnes
O několik desetiletí později je marketing populárnější než kdy jindy. Společnosti plně přijaly to, že se daří dobře a přitom konají dobro. Až donedávna se podniky snažily o partnerství s neziskovými organizacemi (někdy označované jako Nevládní organizace nebo nevládní organizace), aby se zvýšila jejich důvěryhodnost.
Pokračující krize veřejného zdraví a ekonomická krize a výsledná tsunami dezinformací však mohly věci změnit. Podle každoročního barometru důvěry globální komunikační firmy Edelman je nyní obchod nejdůvěryhodnější institucí, která se umístila výše než nevládní organizace, vláda a média. Studie také poukazuje na to, že 86 % spotřebitelů očekává, že generální ředitelé společností budou v čele společenských problémů, zatímco 68 % si myslí, že společnosti by měly zasáhnout, když vláda společenské problémy nevyřeší.
Toto zvýšené očekávání pro podniky se odráží v příčinách dneška, jako je sociální spravedlnost a rasová nespravedlnost. Pomocí nedávno spuštěného „Purpose Tracker“ komunikační firma Porter Novelli zjistila, že 71 % lidí v U.S. chtějí, aby se společnosti více věnovaly sociální spravedlnosti, zatímco 80 % očekává, že společnosti budou řešit svou vlastní rasovou nerovnost problémy.
Jedním ze způsobů, jak tato očekávání naplnit, bude více příčinný marketing a partnerství s neziskovými organizacemi.
Jak funguje Cause Marketing
Marketingový program související s věcmi není anonymní nebo nenápadný dar neziskové organizaci, ale takový, který umožňuje veřejnost ví, že korporace je společensky odpovědná a zajímá se o stejné věci jako její zákazníky.
Cause marketing není firemní filantropie, kdy firemní nadace poskytuje grant na podporu věci nebo projektu bez očekávání peněžního zisku. To také není stejné jako sponzorství, kdy firma souhlasí s tím, že pomůže financovat událost, jako je závod nebo umělecká výstava.
Prostředky mohou pocházet z rozpočtu společnosti pro vztahy s komunitou nebo z rozpočtu na marketing.
Cause marketing znamená organickejší a komplexnější partnerství mezi charitativní organizací a společností pro vzájemný prospěch. Tou výhodou mohou být peníze a publicita pro neziskové organizace a víru v společenskou odpovědnost firem (CSR).
Běžný marketingový model zahrnuje produkt nebo službu prodávanou společností, která je vázána na určitou věc, a poté směřuje část výtěžku na charitu. Toto úsilí se týká spíše marketingového oddělení společnosti než její charitativní složky.
Příčina marketingové inovace
Někdo by mohl namítnout, že kampaň American Express představuje tento „klasický“ marketing. Jak se však obor vyvíjel, převládala kreativita a marketing se může pohybovat od klasického po inovativní.
Příčinný marketing může zahrnovat neziskové párování se skupinou společností za účelem zvýšení povědomí o problému. Obzvláště zběhlý je v tom Světový fond na ochranu přírody, který spolupracuje s desítkami společností na propagaci ochrany přírody.
Nebo může společnost vytvořit problém a zvýšit o něm povědomí (např Kampaň Dove's Real Beauty, například). Společnost může také prodat produkt a poté spojit každou prodanou položku s jinou, která je dána potřebným lidem. Tomu se říká „buy one give one“ (BOGO), což je model implementovaný a známý značkami jako Warby Parker, TOMSa Bombas. Možné obměny příčinného marketingu jsou docela nekonečné.
Příčinný marketing může také iniciovat buď společnost, která hledá neziskového partnera, který dobře zapadá do jejich produktů nebo poslání, nebo obojí; nebo prostřednictvím charitativní organizace, která aktivně najímá společnosti, aby se zapojily do jejich projektu.
Protože marketing se dnes proměnil ve více než jen pohodlný způsob, jak dát společnosti příklad svého společenského vědomí, a stal se obchodní nezbytností. Účelově orientované společnosti jsou velmi obdivovány a těší se loajální spotřebitelské základně. „Účel“ se stal konkurenční výhodou.
Typy věcného marketingu
Marketingové kampaně související s kauzami se mohou objevit v různých formách a jejich seznam se vyvíjí. Zde je jen několik nejběžnějších typů.
Prodej produktů
Myslete na (červená) kampaň, která svedla dohromady mnoho společností za účelem prodeje speciálně značkových produktů (káva Starbucks v červeném šálku nebo a červený iPod, například), přičemž část prodejní ceny jde do Globálního fondu pro prevenci HIV a AIDS. Podobné známé kampaně zahrnovaly Yoplait's Víčka na krmení Ameriky, ve kterém značka jogurtu věnovala 0,10 USD organizaci Feeding America za každé naskenované a odeslané víčko Yoplait.
Nákup Plus
Tato oblíbená kampaň se také nazývá „nákupní místo“ a probíhá u pokladen v obchodech s potravinami nebo jiných maloobchodních prodejnách. Zákazníci na svůj účet přidají dar ve výši 1 $ a obchod peníze zpracuje a předá partnerské neziskové organizaci. Propagace je nenápadná, ale díky tomu se tyto programy snadno nastavují. Jednou z nejznámějších a dlouhodobě fungujících kampaní je McDonald's darovací krabice v každé restauraci.
Podle agentury Engage for Good, poradenské společnosti v oblasti marketingu, byla charitativní charita velmi úspěšná. V roce 2018 skupina 79 fundraisingových kampaní v místě prodeje získala více než 486 milionů USD a více než 5 miliard USD za tři desetiletí.
Licencování loga, značky a aktiv neziskové organizace
Licencování zahrnuje celou škálu produktů, které jsou rozšířením poslání neziskové organizace, až po použití jejího loga na propagačních akcích. předměty, jako jsou trička, hrnky a kreditní karty, aby nezisková organizace poskytla konkrétní osvědčení nebo doporučení produkty. Příkladem posledně jmenovaného je American Heart Association podpora produktů, jako jsou položky z obchodu s potravinami které splňují normy pro zdraví srdce.
Co-brandové akce a programy
Zatímco co-branding je mezi společnostmi běžný, je ještě silnější, když se společnost spojuje s charitativní organizací. Příkladem je "UNICEF Kid Power“ s Targetem. Target dosáhl dvou cílů: povzbudit děti, aby se dostaly do kondice pomocí svých produktů, které propagovaly cvičení, a použít výtěžek k boji proti globální podvýživě dětí.
Programy sociálního marketingu nebo marketingu veřejných služeb
Sociální marketing zahrnuje použití marketingových principů a technik k podpoře změny chování u konkrétního publika. Příkladem je partnerství American Cancer Society s několika společnostmi v průběhu let Skvělý americký Smokeout.
Klady a zápory věcného marketingu
Klady
Neziskový partner se těší vyššímu příjmu a rozšířené viditelnosti.
Uspokojuje spotřebitelskou poptávku po společensky odpovědných podnicích a produktech.
Pomáhá řešit masivní problémy, jako je životní prostředí a sociální spravedlnost tím, že sdružuje zdroje.
Nevýhody
Může mít za následek nesoulad a „špatné“ kampaně.
Regulace obchodních společných podniků se v jednotlivých státech liší. Malá konzistence.
Může to vést k tomu, že lidé dávají méně přímých darů na charitu.
Vysvětlení výhod marketingu příčiny
Ziskový partner získá uznání za angažovanost v komunitě nebo sociální věci a může získat podíl na trhu. Neziskový partner se těší vyššímu příjmu a rozšířené viditelnosti.
Ve světě, kde si spotřebitelé stále více uvědomují společenské problémy a nebezpečí (z prostředí k rasové nespravedlnosti), společnosti zjišťují, že být řízen posláním nebo účelem není volbou, ale nutností.
Pro neziskové organizace může spojení se společností dramaticky rozšířit její publikum a pomoci financovat její programy. To platí zejména pro charitativní organizace, které řeší velké problémy, jako je životní prostředí, práva zvířat a rasová spravedlnost. Zapojení podniků rozšiřuje publikum tak, aby odpovídalo masivnosti problémů.
Marketing také vzkvétal a našel nespočet způsobů, jak vyprávět příběh o příčině. Pole je široce otevřené pro kreativní a nápadité kampaně, které se hodí pro jakýkoli rozpočet, společnost, neziskovou organizaci a poslání.
Vysvětlení nevýhod marketingu
Kritici příčinného marketingu jistě najdou případy „špatných“ marketingových kampaní.
Snad nejpamátnější (nebo notoricky známé) je partnerství mezi Kentucky Fried Chicken a Susan G. Nadace pro výzkum rakoviny prsu Komen. Společnost propagovala růžové kbelíky kuřete, z nichž každý poslal nadaci 0,50 $. Přineslo to spoustu peněz, ale bylo to zesměšňováno, protože smažené kuře se zdálo být v rozporu s výzkumem rakoviny prsu.
Vždy také existuje možnost, že jedna ze stran zapojených do marketingového programu souvisejícího s kauzou udělá něco, co poškodí její pověst.
Kvůli jejich asociaci může být i druhá strana vnímána negativně. Z tohoto důvodu by si korporace a neziskové organizace měly své partnery vybírat moudře.
Určité obavy panují také z toho, že neziskové organizace propůjčují své dobré jméno ziskovým aktivitám. Například:
- Oslabuje to důvěryhodnost neziskové organizace nebo způsobuje, že dárci dávají méně přímých darů?
- Smazává to hranice mezi byznysem a filantropií?
- Mohla by se nezisková organizace „prodat“ poskytnutím podpory produktům, které jsou pro veřejnost méně než příznivé?
Tyto otázky stále pronásledují odborníky na fundraising i marketing.
Právní aspekty
Korporace i neziskové organizace musí dodržovat určité státní zákony. Tyto zákony mohou být pro obě strany nejasné. Kdo například platí daně? Je charitativní organizace v tomto státě registrována pro žádosti?
Ellis Carter, neziskový právník, navrhuje několik osvědčených postupů pro společnosti a neziskové organizace, které chtějí být partnerem pro marketingovou kampaň. Tyto zahrnují:
- Pochopení právních úvah. Například nabídky charitativních organizací regulují státy. Státy také regulují „komerční společné podniky“, aby chránily jak charitu, tak dárce. Některé státy vyžadují formální smlouvu mezi společností a neziskovou organizací.
- Pečlivě prověřuje každá strana. Neziskové organizace si musí dávat pozor na společnost, se kterou spolupracují. Je její činnost v rozporu s posláním charity? Stejně tak by společnosti měly spolupracovat pouze se stabilními a hodnotnými charitativními organizacemi.
- Vypracování smlouvy, která zaručí všechna příslušná práva každé straně a přesně stanoví, kdo je za co zodpovědný.
Sečteno a podtrženo
Není pochyb o tom, že příčina marketingových kampaní se může pokazit. Jak však společnosti a neziskové organizace získávají více zkušeností a spotřebitelé nadále požadují, aby se podniky podílely na budování lepšího světa, marketing pravděpodobně přetrvá. Velké dobro může vzejít z marketingových kampaní, když si všechny strany dobře vybírají příčiny a podnikání. A protože spotřebitelé stále vkládají své peníze tam, kde jsou jejich srdce, charitativní organizace mohou hledat příležitosti, jak využít marketing na podporu svých poslání.
