Jednou z největších bolestí hlavy obchodníků je rozhodování o tom, kde se nový produkt nebo služba hodí na trh. V tomto článku ukážeme, jak může vaše firma těžit z používání vjemových map k rozhodování, kam umístit svůj produkt nebo službu oproti produktům nebo službám konkurentů.
Příklad vjemové mapy 1
Ve výše uvedeném příkladu jsou na a. znázorněny představy zákazníků o poměru cena versus kvalita u tří různých značek graf, který poskytuje vynikající vizuální znázornění toho, jak lze značky v myslích odlišit spotřebitelů.
Data pro percepční mapy pocházejí ze zákaznických průzkumů produktů nebo služeb – zákazníci jsou obvykle požádáni, aby ohodnotili své názory na různá kritéria, jako jsou:
- Výkon
- Snadnost použití
- Cena
- Spolehlivost
- Zákaznická podpora
Výsledky průzkumu jsou sestaveny a vyneseny do grafu podle jejich škálových hodnot.
Typy percepčních map
Kromě ceny versus kvality lze vytvořit vjemové mapy pro různé atributy produktů/služeb. Například:
- Nákladní automobily – tažná kapacita versus spotřeba paliva
- Krajinářské služby - Vzhled versus vliv na životní prostředí
- Káva – cena versus udržitelnost
- Jídlo/nápoj – Chuť versus obsah cukru nebo soli
- Hotely – cena versus lokalita, vybavení atd.
3D percepční mapy lze použít k začlenění dalšího atributu.
Jak vytvořit percepční mapu krok za krokem
Řekněme například, že si myslíte, že jste vyvinuli vítězný recept na müsli tyčinku a přejete si použít vjemové mapování, které vám pomůže rozhodnout, kam umístit produkt na trhu.
V našem příkladu jsme se rozhodli použít chuť a nutriční hodnotu jako určující atributy, které jsou pro spotřebitele nejdůležitější a ovlivní jejich nákupní rozhodování. (Mohli bychom použít jiné, jako je cena, obsah cukru/tuku, podíl na trhu, potenciální alergeny atd.)
Určete stávající konkurenci.
Sestavte seznam konkurenčních produktů, které budou zahrnuty do vašeho průzkumu trhu a zakresleny na vaší percepční mapě. V závislosti na produktu by se mělo provést průzkum minimálně u čtyř nebo pěti konkurentů, nejlépe těch s největším podílem na trhu.
Navrhněte a zrealizujte průzkum trhu.
Vytvořte hodnotící stupnici pro určující atributy (v tomto případě chuť a výživu) a rozšiřte průzkum zákazníkům. Jednoduché hodnocení 1–5 funguje dobře – složité a časově náročné průzkumy jsou pro většinu lidí problémem.
Jak průzkum provedete, závisí na vaší situaci. Pokud máte existující maloobchodní firmu, může být relativně snadné nastavit prostor pro zákazníky, aby se průzkumu zúčastnili. V opačném případě může stačit pronájem prostoru pro stánek v nákupním centru nebo na farmářském trhu. Jiné typy produktů nebo služeb se mohou hodit k metodám průzkumu prostřednictvím webu nebo e-mailu.
Nabídněte pobídky, které povzbudí spotřebitele k účasti. V tomto případě lidé rádi zkoušejí občerstvení a bezplatné vzorky vašich produktů a produktů vašich konkurentů budou lákat k účasti.
Pamatujte, že ke správnému průzkumu trhu neexistují žádné zkratky – sběr kvalitních dat ve vašich průzkumech trhu je klíčem k vytváření přesných percepčních map.
Pomocí dat ze studie průzkumu trhu vytvořte svou percepční mapu.
Existuje několik způsobů, jak vykreslit výsledky průzkumu:
- Ručně pomocí pera a papíru (milimetrový papír usnadňuje kreslení)
- Pokud ovládáte Excel nebo jiný tabulkový procesor, použijte šablonu tabulky
- Používání online nástrojů percepčního mapování
Pomocí mapy se rozhodněte, kam umístit svůj produkt oproti konkurenci.
Jakmile budete mít svou mapu vnímání, budete muset určit, kam umístit svůj produkt oproti konkurenci – nejlépe tam, kde se zdá, že je na trhu mezera.
V níže uvedeném příkladu se můžete rozhodnout, že segment trhu by raději obětoval určitou míru chuti pro více výživy. Soupeření s jinou značkou je obecně riskantní, ale do rozhodování může vstoupit cena. Možná budete moci získat podíl na trhu z konkurenčního produktu, který má stejné nebo podobné hodnocení atributů, pokud jste schopni nastavit cenu vašeho produktu dostatečně nízké.
Příklad percepční mapy 2
Úskalí percepční mapy
Percepční mapy mohou být pro podniky vynikajícími nástroji k určení toho, jak se na produkty dívají zákazníci je třeba mít na paměti, že kupující vnímá různé atributy, jako je vkus, spolehlivost, snadnost použití, atd. je subjektivní a může se velmi lišit od osoby k osobě.
Ke zvýšení spolehlivosti dat použijte následující tipy:
- Ujistěte se, že atributy, které zvolíte, jsou relevantní pro rozhodování spotřebitelů o nákupu.
- Získejte co největší vzorek cílového trhu.
- Udělejte průzkum krátký, jasný, stručný a nezaujatý.
Pokud je shromážděný soubor dat nedostatečně velký nebo jsou otázky nějakým způsobem šikmé výsledná mapa bude pravděpodobně nepřesná a může zneplatnit všechna následná rozhodnutí o produktu založená na mapě umístění.
