Kreativní zadání je základem každé reklamní nebo marketingové kampaně. Kreativní zadání je interpretace klientových přání účetním týmem. Vaším úkolem dobrého account managera nebo plánovače je vytáhnout z klienta vše, co můžete. Toto je čas zjistit o produktu nebo službě co nejvíce.
Jaké jsou například silné a slabé stránky produktu nebo služby? Jak probíhal brainstorming? Kdo z toho těží? Jaké příběhy vám může klient vyprávět? S jakými problémy se potýkají? Měli byste si s klientem sednout pokud možno osobně a zeptat se na všechny myslitelné otázky a vyždímat z klienta i poslední kapku informací.
Používání produktu nebo služby
Používání produktu nebo služby klienta je zásadní. Pokud je to možné, měli byste to všechno namočit, než začnete psát. Získejte vzorky produktu, který prodávají. Pokud je to služba, měli byste ji vyzkoušet. Pokud je to auto, měli byste ho řídit. Pokud je to rychlé občerstvení, měli byste ho jíst.
Ať už jde o jakýkoli produkt nebo službu, měli byste vše zažít jako spotřebitel, nikoli jako inzerent. Čím více budete vědět, tím lepší bude váš brief. To vám umožní vysvětlit silné stránky a proměnit slabé stránky v prodejní body s osobní perspektivou. Skvělá reklama je založena na produktu. Zaměřuje se na to.
Zapisování všeho
Po rozhovoru s klientem nebo použití produktu napište o prvních myšlenkách, které jste měli, a zapisujte si je cíl klienta, rozpočet, časová osa, překážky a vše ostatní, co máte shromážděné. Tím, že všechno odložíte, začnete vidět vazby mezi zdánlivě náhodnými myšlenkami. V tomto okamžiku se mohou začít objevovat potenciální strategie.
Organizování všeho
Nyní, když je surovina shromážděna, je čas začít ji organizovat do něčeho užitečného. Každý kreativní brief je jiný, ale mají podobné rysy. Toto jsou nejběžnější části kreativního briefu:
- Pozadí
- Cílová skupina
- Cíle
- Jednomyslný návrh (SMP) – také známý jako Unique Selling Point (USP), klíčová zpráva nebo směr
- Klíčové benefity
- Důvody, proč věřit
- Publikum s sebou
- Dodávky (outdoor, tisk, TV atd.)
- Rozpočet
- Plán
Jednomyslný návrh
SMP je hnací silou kampaně. Je to šipka, která ukazuje váš kreativní tým správným směrem. Tato sekce má mnoho názvů: klíčový obsah, hlavní náhled, jedinečný prodejní argument.
Ať už se tomu rozhodnete říkat jakkoli, měli byste na to soustředit veškerou svou energii. Zbytek informací jsou jen informace. To je místo, kde musíte svařit vše, co jste shromáždili, a mluvit s nimi kreativní ředitel a další účetní v týmu, abyste se dostali k podstatě projektu.
Úprava a zjednodušení briefu
Nyní, když jsou všechny informace na papíře, je čas vytáhnout červené pero a provést nějaké úpravy. Úkolem zde není udělat dojem na lidi tím, kolik výzkumů a dat bylo shromážděno. Kreativní zadání by mělo být přesně takové – kreativně napsané a stručné. Když to rozsekáte na kost, měli byste se zbavit všeho zbytečného.
Kreativní slipy by měly mít jednu stránku. Málokdy je potřeba zajít dál. Celý tento průzkum, který byl sestaven – pozadí produktu a konkurenční reklamy – jsou podpůrné dokumenty. Nehrají žádnou roli v kreativním zadání. Přemýšlejte o briefu jako o strhujícím projevu, který rozhýbe vojáky a motivuje je.
Získání zpětné vazby od kreativního ředitele
Dobrý kreativní ředitel bude trvat na tom, aby viděl každý brief, který projde oddělením. Koneckonců je jejich úkolem dohlížet na kreativní práci a brief je obrovskou součástí tohoto procesu. Neměl by to být proces jízdy autem nebo pouze zasílání e-mailem. Měli byste si sednout a projít to s kreativním ředitelem. Dáte jim tak příležitost získat zpětnou vazbu, klást otázky a získat směr. Slip bude jen zřídka hitem na první pokus, takže tento proces pravděpodobně zopakujete ještě alespoň jednou.
Získání souhlasu klienta
V tomto okamžiku je prezentace práce klientovi prvořadá, protože potřebujete jeho souhlas se směřováním agentury ke kampani. Ne na kreativě samotné, ale na směru, kterým se projekt bude ubírat. Pokud klient řekne: „Nelíbí se mi to. To jsme nechtěli,“ pak se můžete vrátit ke kreativnímu zadání a říci „ve skutečnosti je.“ Když klient podepíše kreativní zadání, znamená to, že s ním souhlasil. Pokud potřebují jinou práci, potřebují nový kreativní brief a co je důležitější, agentura dostane více času.
Prezentace Briefu
Když stručné, kreativní zadání schválí všechny strany, je čas informovat kreativní tým. Pokud není možné živé setkání, měli byste to udělat osobně nebo prostřednictvím telefonu/videokonference. Vyhněte se odesílání e-mailu, nebo v horším případě nenechávejte na stolech fotokopii s načmáraným „jakékoli otázky, zavolejte“.
Toto je příležitost správně zahájit projekt. Osobní brífink také dává kreativcům příležitost klást otázky, vyjasnit případné šedé oblasti a zjistit další problémy, které se mohou objevit. Po těchto krocích by měl být váš tým na dobré cestě k sepsání briefu, který přinese výsledky.
