Jak přejít od toho, co si myslíte, k tomu, co víte
Trpí vedoucí představitelé vaší organizace zkreslením potvrzení? Jsou si tak jisti tím, co si myslí, že vědí, že automaticky vyhledávají data, která podporují jejich vnitřní pocity? Nebo ještě hůř, nevěří údajům, když jsou v rozporu s jejich vnitřními pocity?
Smrtící nemoc konfirmační zaujatosti postihuje více organizací, než byste si mysleli. Jedna studie generálních ředitelů odhalili, že pouze deset procent by se řídilo údaji, pokud by byly v rozporu s tím, čemu již věřili.
Jaká je odpověď? Více a lepší průzkum trhu, plus vzdělávání vašich lídrů, jako je výkonný ředitel, členové představenstva a fundraisingoví úředníci, o konfirmačním zkreslení.
Vaše nezisková organizace se může bránit, zejména proto, že existuje mnoho způsobů, jak provádět průzkum trhu, některé jsou docela dostupné.
8 dostupných způsobů, jak provádět průzkum trhu
-
Pozorování
Jen věnovat pozornost svým klientům a zákazníkům může být poučné. Vyškolte své marketingové pracovníky, aby pozorovali a dělali si poznámky o tom, co lidé říkají na schůzkách, aktivitách a speciálních událostech. Požádejte zaměstnance nebo dobrovolníky, kteří pracují s vaší veřejností, aby vám řekli, co lidé říkají. Jaké problémy se zřejmě vyskytují? Co vaše uživatele těší a co rozčiluje? -
Mystery Shopping
Běžně používané v komerčním prostředí, mystery shopping může být užitečné i pro neziskové organizace. Je to výhodná technika pro umělecké organizace, kde si tajemní nakupující mohou kupovat vstupenky nebo volat prodejcům vstupenek, navštěvovat představení a posuzovat úroveň zákaznických služeb.
Nakupující mohou dokonce udělat totéž s vašimi konkurenčními organizacemi, aby viděli, co dělají jinak a možná lépe. Poučte své lidi, kteří pracují v zákaznických pozicích, o mystery shoppingu předem a ujistěte se, že to nepovažují za způsob, jak je „chytit“ a potrestat.
Vymyslete systém hodnocení, který může mystery shopper použít ke kvantifikaci svých dojmů a zajistit, aby všichni hodnotili podobně. -
Transakční průzkumy
Všichni jsme je vzali. Průzkumy se často objevují v průběhu nebo bezprostředně po zákaznické transakci. Typickými příklady jsou situace, kdy se na obrazovce našeho počítače objeví pole s žádostí, abychom odpověděli na průzkum poté, co jsme si objednali položku online. Nebo když nám zavolá společnost, se kterou jsme právě obchodovali a zjišťovali jsme úroveň naší spokojenosti.
Neziskové organizace mohou využít průzkumy mnoha způsoby, od zaslání e-mailem dárcům nebo dobrovolníkům přes dotazníky na místě až po krátké série otázek na webu nebo hned poté, co někdo daruje.
Průzkumy, jako jsou tyto, nám umožňují okamžitou zpětnou vazbu, zatímco zkušenost je čerstvá v mysli spotřebitele, a umožňují nám v případě potřeby přijmout okamžitá nápravná opatření. -
Focus Group Research
Zaměřit se na skupiny mohou být neformální a vedené vašimi zaměstnanci nebo formální, a dražší, když je provádí společnost, která je v tom kvalifikovaná. Cílové skupiny by měly mít zkušeného moderátora a pro každý segment klientů, které zkoumáte, by mělo existovat několik cílových skupin.
Fokusní skupiny pozvou malou skupinu lidí na několikahodinovou schůzku, aby zodpověděli otázky a prodiskutovali jejich reakce na vaši organizaci nebo něco, co vaše organizace dělá. Tyto skupiny mohou být drženy ve speciálně navržené místnosti, aby mohly být pozorovány, mohou být zaznamenány pro pozdější analýzu nebo mohou být drženy v digitální prostor. -
Zákaznické poradenské panely
Poradní panely fungují dobře pro organizace, které mají tradiční „zákazníky“. Umělecké organizace jsou dobrým příkladem toho, kde se vstupenky prodávají. Lidé z různých skupin zákazníků jsou zváni, aby po určitou dobu sloužili na panelech.
Zpětná vazba přichází prostřednictvím schůzek, telefonických rozhovorů a dotazníků zaslaných poštou nebo e-mailem. Zákaznické poradní panely jsou užitečné pro shromažďování informací potřebných k přijetí významného rozhodnutí. Možná organizace uvažuje o montáži konkrétního druhu výkonové řady a může okamžitě oslovit, aby zjistila, co si panel o tomto nápadu myslí. -
Individuální hloubkový pohovor
Speciálně vyškolení výzkumníci telefonovat, položit doplňující otázky a požádat o podrobné informace. Tento typ výzkumu může být drahý, ale výsledky mohou být nesmírně užitečné. Může ušetřit peníze tím, že vaši organizaci odvede od plýtvání zdroji na domněnky, které nemusí být správné. -
Průzkumné dotazníky
Pravděpodobně nejrozšířenější z technik průzkumu trhu, průzkumy mohou být zasílány velkému počtu lidí. Dotazníky lze zasílat poštou, e-mailem nebo je zastrčit do jiné literatury, jako je program nebo zpravodaj. Dnes existují mnoho online průzkumových služeba některé jsou dokonce zdarma k použití.
Průzkumy jsou užitečné pro poznávání znalostí lidí, jejich přesvědčení, preferencí produktů a médií, jejich úrovně spokojenostia pro získávání demografických informací. -
Marketingové experimenty
Komerční podniky to dělají neustále. Testují materiály pro přímý trh například rozesíláním různých verzí a následným sledováním odpovědí. Často nazývané A/B testování, můžete rychle udělat totéž pouhým přípravou různých verzí materiálů, jako jsou např propagační brožury, výzvy k získávání finančních prostředků a informační bulletiny a jejich zasílání do různých segmentů vašeho účtu publikum. Poté můžete sledovat odpovědi, abyste zjistili, která verze fungovala nejlépe.
Kvantitativní nebo kvalitativní výzkum?
Bez ohledu na techniky, které používáte k výzkumu, se budete muset rozhodnout, kdy je použít kvalitativní nebo kvantitativní přístupy Většina významných výzkumných projektů má kombinaci obou. Stručně, zde je uvedeno, jak se tyto dva typy liší a kde mohou být užitečné.
Kvantitativní metody měřit nebo počítat data. Snaží se odpovědět na otázku: "Kolik?" pomocí statistické analýzy, jako jsou průměry, průměry, percentily atd. Použijte kvantitativní metody pro problémy, které zahrnují:
- Pochopení množství nebo frekvence.
- Určení příčiny a následku.
- Srovnávání různých věcí.
- Stanovení numerických základů.
Kvalitativní metody využívat přímý nebo nepřímý kontakt s lidmi. Mohou sestávat z rozhovorů, pozorování nebo kontroly relevantních dokumentů. Kvalitativní metody mohou být docela přísné a být vynikající pro studium procesů a významů, ale neměří. Použijte kvalitativní metody pro otázky, které zahrnují:
- Pochopení pocitů nebo názorů lidí.
- Chcete-li získat vhled do vztahů nebo vzorců.
- Shromáždit více pohledů na určité téma nebo problém.
- Identifikovat spíše přibližné než přesné informace.
Neváhejte udělat průzkum trhu. Vaše nezisková organizace je v mnoha ohledech byznys, takže musíte svému publiku porozumět. Výzkum se zdá být nákladem, ale z dlouhodobého hlediska vám ušetří peníze tím, že se vyhnete chybám při plánování a provádění vašich programů.
