The průzkum trhu proces se skládá ze šesti samostatných fází nebo kroků:
- Krok 1 - Formulovat výzkumný problém a cíle
- Krok 2 - Vypracujte celkový plán výzkumu
- Krok 3 – Sbírejte data nebo informace
- Krok 4 – Analyzujte data nebo informace
- Krok 5 – Prezentovat nebo šířit poznatky
- Krok 6 – Použijte zjištění k rozhodnutí
Tento článek se zaměřuje na krok 2. Vypracování plánu výzkumu je složitý úkol, protože zahrnuje mnoho různých rozhodnutí.
Vypracování celkového plánu výzkumu
Navrhování plánu průzkumu trhu začíná určením nejúčinnějšího způsobu sbírat informace. Inovativní technologie umožnila výzkumným nástrojům přejít do digitálního prostředí. Základy se však nezměnily: Průzkumník trhu musí určit, jaké zdroje dat použít, typ výzkumných přístupů, jak omezit zkreslení dat, jaké výzkumné nástroje použít, jak a plán odběru vzorků by měly být nakonfigurovány, jak chránit soukromí účastníků a jaké metody budou použity kontaktovat účastníky výzkumu. Další zásadní obavou je, kolik bude stát realizace výzkumného plánu.
Primární vs. Sekundární data
Než může výzkumník trhu určit, jaké výzkumné nástroje použít, musí se rozhodnout o zdrojích dat. Průzkumník trhu se může rozhodnout shromažďovat primární data, sekundární data nebo oba typy informací. Primární data se shromažďují poprvé pro konkrétní projekt nebo konkrétní účel. Sekundární data existují před zahájením nového výzkumného projektu, protože byla shromážděna pro jiný účel.
Čerstvé shromažďování dat pomocí primární výzkum Hlavní rozdíl mezi primárními a sekundárními daty spočívá v tom, že čerstvě shromážděná data jsou spojena s primárním výzkumem. Běžnou formou primárních výzkumných dat je syndikovaný výzkum, ve kterém je skupina výzkumníků, kteří se zajímají o totéž výzkumný problém pověřuje nezávislého poskytovatele průzkumu trhu provedením studie a sdílením výsledků s nákupem účastníků.
Zatímco primární údaje se zdají být vhodnější, pro průzkumníka trhu je běžnou a obezřetnou praxí prozkoumat možné sekundární zdroje dat a určit, zda budou stačit k zodpovězení výzkumu otázky. Primární sběr dat může být drahý. Sekundární data jsou obecně levná nebo dokonce dostupná zdarma a jsou okamžitě k dispozici, aniž byste museli čekat na dokončení výzkumné studie.
Samozřejmě zásadní nevýhoda sekundárních dat je, že obecně nebude přesně nakonfigurován pro plnění výzkumné agendy. Sekundární data jako taková mohou být neúplná, nepřesná, datovaná nebo nespolehlivá. V takových případech se průzkumník trhu nutně bude muset zavázat k určitému typu primárního procesu sběru dat.
Pilotní testování
Primární sběr dat obvykle začíná nějakým typem pilotního testování, i když je to tak jednoduché jako dotazování lidí ve skupinách nebo individuálně, abyste získali pocit, jak lidé vnímají nějaké téma nebo otázku. Poté se vyvine formální výzkumný nástroj, který se znovu pilotně otestuje na problémy a poté se použije v terénu k provedení požadovaného výzkumu, vše podle výzkumného plánu. Výzkumníci trhu mají k dispozici čtyři hlavní typy nástrojů výzkumných dat:
Dotazníky nebo průzkumy
Pro shromažďování primární výzkumná data, průzkumy jsou nejčastěji používaným nástrojem. Ačkoli průzkumný nástroj je flexibilní a relativně levný, vyžaduje pečlivou pozornost při vývoji. Všechny průzkumy by měly být alespoň do určité míry pilotně testovány, než budou zveřejněny a poskytnuty cílovému vzorku. Formy otázek by měly být pečlivě zváženy, aby bylo zajištěno, že budou fungovat podle očekávání a že budou dobře zapadat do dokumentu průzkumu jako celku. Vytváření dotazníkových otázek je umění i věda. Naštěstí je k dispozici mnoho pokynů pro průzkum konstrukce, správy a bodování.
Psychologické nástroje
Tři běžně používané psychologické nástroje slouží ke sběru primárních dat techniky žebříčkových otázek, hloubkové rozhovorya Rorschachovy testy.
- Postupné otázky pokračují hlouběji do perspektiv a názorů respondentů. Tato technika je iterativní, takže každá následující otázka je generována podle odpovědi na předchozí otázku. Laddering je technika, která byla široce používána v kreativních metodách řešení problémů a workshopech. Hloubkové pohovory se skládají ze stále hlubšího zkoumání zákaznické zkušenosti.
- Techniku hloubkového dotazování vyvinul Ernest Dichter. Rozlišoval mezi kvalitativní výzkum a kvantitativní výzkum, s odkazem na první jako zmenšování hlavy a ten druhý jako počítání nosu. (Netřeba dodávat, že Dichter byl zastánce kvalitativního výzkumu.)
- Technika rozhovoru podobná té, která se používá při Rorschachově testování, byla vyvinuta pro průzkum trhu Geraldem Zaltmanem z Olson Zaltman Associates. Nástroj je známý jako Zaltmanova technika metaforické elicitace (ZMET) a používá metaforické obrázky pro přístup k asociacím, které mají spotřebitelé s určitými typy produktů. Účastník studie založené na ZMET obvykle shromáždí obrázky ze široké škály obrázků, které nemají žádný verbální obsah, aby vyjádřit související pocity a myšlenky mají s ohledem na typ výrobku.
Mechanická zařízení
Mechanická zařízení se někdy používají k měření fyziologických reakcí účastníků výzkumu na vlastnosti produktu nebo reklamy. Obecně platí, že to, co se měří, je zájem nebo emoce v reakci na to, co je vidět, slyšet, cítit nebo cítit. Mechanická zařízení používaná při sběru primárních výzkumných dat zahrnují galvanometry, oční kamery, záznamníky očního pohledu, audiometry a tachistoskopy, které zobrazují obrázek nebo reklamu na krátký záblesk.
Kvalitativní opatření
Kvalitativní opatření jsou stále běžnější v primárním výzkumu, protože pokročilé technologie podporují různé přístupy, jako jsou online průzkumy, které umožňuje SurveyMonkey. Spotřebitelé jsou uvolňováni pomocí sofistikované technologie, na kterou mohou zaznamenávat své dojmy z produktu nebo aspekty své spotřebitelské zkušenosti.
Některé agentury poskytující průzkum trhu dokonce chodí do domácností spotřebitelů, aby natáčely jejich interakce s produkty. Tato videa jsou zkrácena na a zvýraznit kotouč, který se používá k analýze chování spotřebitelů. Jedním z hlavních důvodů, proč upřednostňovat kvalitativní měření před průzkumy nebo rozhovory, je to vyjádřená přesvědčení a záměry spotřebitelů často neodpovídají jejich skutečnému chování v oblasti zapojení značky nebo nákupních rozhodnutí.
Prameny:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. vydání). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Průzkum trhu. Reading, MA: Addison-Wesley.
