Jak výzkumník trhu pozná, kdy použít kvalitativní přístup a kdy kvantitativní přístup ke studii? Je jeden přístup lepší než druhý?
Volba mezi výzkumnými metodami v zásadě spočívá na souboru rozhodnutí o otázkách a chce odpovědět výzkumník a praktičnost shromažďování dat, která na tyto otázky odpoví. Prvním krokem je hledat zjevnou shodu.
I když je jich celá řada měkký rozdíly mezi těmito dvěma typy metod, existuje jeden velmi důležitý rozdíl. Kvantitativní výzkum je deduktivní a závisí na přítomnosti hypotézy, která je identifikována před zahájením výzkumu. Kvalitativní výzkum je induktivní a ke spuštění nevyžaduje hypotézu výzkumný proces.
Podívejme se blíže na tento důležitý rozdíl a ponořme se trochu hlouběji do tří klíčových pojmů, které pomáhají definovat kvantitativní a kvalitativní výzkum.
- Deduktivní výzkum
- Hypotéza
- Induktivní výzkum
Kvantitativní výzkum potvrzuje
Kvantitativní výzkum se zaměřuje na obecný případ a směřuje ke konkrétnímu. Tentodeduktivní přístup k výzkumu zvažuje potenciální příčinu něčeho a doufá, že ověří její účinek. Od fráze
Níže je uveden příklad přístupu deduktivního průzkumu trhu, který se snaží změřit rozdíly v chování při nákupu online a používání nákupních košíků na webových stránkách:
Obecná příčina
Nákupní chování internetových nakupujících, kteří pravidelně vkládají položky do svého online nákupního košíku, ale dělají to nedokončeno mnoho nákupů se liší od nákupního chování internetových nakupujících, kteří nepoužívají košík na držet zboží, které nikdy nekoupí.
Specifický efekt
Internetoví zákazníci, kteří obvykle vkládají položky do svých online nákupních košíků, ale nedokončí nákup, mají o 75 % vyšší pravděpodobnost, že se vrátí na stejné webové stránky a dokončí nákup do 7 dnů.
Zjištění výzkumu
Uchovávání obsahu online nákupního košíku po dobu 10 dnů, když spotřebitel opustí webovou stránku před dokončením a nákup je dobrý obchod a znamená vysokou pravděpodobnost budoucích nákupů tohoto spotřebitele na navštíveném místě webová stránka.
Hypotéza – Předběžný předpoklad
Hypotéza je předběžný předpoklad ve formě prohlášení nebo otázky, na kterou má výzkumné úsilí odpovědět. V kvantitativním výzkumu existují dvě hypotézy. Jedna hypotéza se nazývá nula hypotéza, popř Ho. Výzkumník neočekává, že nulová hypotéza bude pravdivá. Na závěr výzkumného procesu bude výzkumník analyzovat shromážděná dataa poté buď přijme, nebo odmítne nulovou hypotézu. Výzkumníci označují proces potvrzení hypotézy -- předpokladu -- jako testování hypotézy.
Druhá hypotéza se nazývá hypotéza alternativní, popř Ha. Výzkumník předpokládá, že alternativní hypotéza je pravdivá. Odmítnutí nulové hypotézy naznačuje, že alternativní hypotéza může být skutečný -- to znamená, že šance, že je v datech chyba, kvůli které by alternativní hypotéza nebyla pravdivá, je podle vědeckých standardů přijatelně malá. Testování hypotéz v kvantitativním výzkumu není nikdy absolutní.
Pro studii o online nákupním chování by jeden příklad nulové hypotézy mohl být:
Ho = Internetoví zákazníci, kteří vloží položky do košíku před opuštěním webové stránky, se již pravděpodobně nevrátí dokončí nákup než nakupující přes internet, kteří nevloží zboží do košíku, ale také se vrátí na web.
Příkladem odpovídající alternativní hypotézy může být:
Ha = Internetoví zákazníci, kteří opustí webovou stránku před nákupem položek, které umístili do košíku, s větší pravděpodobností dokončí nákup na stejné webové stránce v blízké budoucnosti.
Kvalitativní výzkum zkoumá
Kvalitativní výzkum začíná konkrétním a směřuje k obecnému. Proces sběru dat v kvalitativní výzkum je osobní, oborová a iterativní nebo kruhová. Jak jsou data shromažďována a organizována během analýzy, objevují se vzory. Tyto datové vzorce mohou vést výzkumníka k tomu, aby se zabýval různými otázkami nebo koncepty, jako je koulení sněhové koule z kopce.
Během procesu shromažďování dat výzkumníci obvykle zaznamenávají své myšlenky a dojmy o vznikajících vzorcích dat. Kvalitativní výzkumníci shromažďují data o svém výzkumu několika různými způsoby nebo z mnoha různých zdrojů. Tento rozšířený pohled na relevantní data se nazývá triangulace a je to velmi důležitý způsob, jak zajistit, že data lze ověřit. Když je soubor dat považován za dostatečně velký resp hluboký dostatečně, výzkumník bude data interpretovat.
Níže uvedený příklad naznačuje několik způsobů, jak by kvalitativní výzkumník mohl triangulovat data a přesunout je výzkumný projekt od konkrétních dat k obecným tématům a nakonec k závěru nebo zjištění výzkumu.
Konkrétní spotřebitelské rozhovory
Spotřebitelé sdělují důvody, proč nechávají položky v online nákupních košíkech a proč nedokončují online nákupy.
Konkrétní pozorování uživatelů webových stránek
Výzkumníci pozorují spotřebitele zapojené do online nakupování, kteří při nakupování uvádějí, co si myslí.
General Researcher Field Notes
Výzkumníci zaznamenávají nápady, které se objevují během procesu shromažďování dat, jako je například nakupující online nákupní vozíky, jako jsou šatny ve skutečných obchodech, kde je ponechání věcí jen součástí nákupu Zkušenosti.
Závěr výzkumu
Online nakupující se zapojují obcházet výlohy jak dokazuje praxe ponechání položek v online nákupním košíku; toto spotřebitelské chování přispívá k pocitu obeznámenosti s online obchod což má tendenci přitahovat spotřebitele zpět k nákupům ve vhodnějších časech.
