En af de sværeste og vigtigste beslutninger, du vil tage som iværksætter, er at bestemme, hvilken metode du skal følge, når du prissætter dine produkter eller tjenester.
Prisfastsættelse er et afgørende skridt i alle virksomheders langsigtede strategi. Selvom der ikke er nogen entydig, "korrekt" måde at bestemme din pris på, vil denne artikel nedbryde nogle retningslinjer for at hjælpe dig med at træffe en informeret beslutning baseret på din virksomheds mål.
Placering af din prisstrategi
Overvej, hvordan du planlægger at positionere dit produkt på markedet: Vil prissætning være en vigtig del af dit salgsargument? Hvis du driver en discountbutik, vil du sandsynligvis stræbe efter at holde dine priser så lave som muligt (eller i det mindste lavere end dine konkurrenter) som en måde at tiltrække nye kunder på.
På den anden side, hvis du placerer dit produkt som en del af et luksusmærke, kan en pris, der er for lav, skade den følelse af eksklusivitet, du forsøger at opnå. I begge tilfælde skal prissætningen være i overensstemmelse med din positionering på markedet.
Effekter på efterspørgsel
Spørg dig selv: Hvordan vil prisfastsættelse påvirke efterspørgslen? Du bliver nødt til at lave nogle grundlæggende markedsundersøgelser for at finde ud af det. Få 10 personer til at besvare et simpelt spørgeskema og spørge: "Ville du købe dette produkt/tjeneste til X-pris? Y pris? Z-pris?"
For et større foretagende vil du måske overveje en mere struktureret tilgang, såsom at ansætte et markedsundersøgelsesfirma. Denne øvelse bør ikke blive en surrogat for din egen forståelse af dataene; de professionelle markedsundersøgelser kan hjælpe din virksomhed med at udføre en mere detaljeret test, men det er dig, der er ansvarlig for at studere forholdet mellem resultaterne og prisstrategien.
Koste
Beregn de faste og variable omkostninger forbundet med dit produkt eller din tjeneste. Bestem dine vareomkostninger (en omkostning forbundet med hver solgt vare eller leveret service) samt dine faste omkostninger (et sæt omkostninger, der ikke varierer, f.eks. husleje eller forsikring).
Husk, at din bruttomargin (pris minus vareomkostninger) skal dække dine faste omkostninger rigeligt, for at du kan tjene penge. Når iværksættere undervurderer vigtigheden af disse grundlæggende beregninger, kan de vælge en prisfastsættelsesmetode, der er dårligt egnet til den værdi, de tilbyder kunderne.
Miljømæssige faktorer
Er der nogen juridiske eller regulatoriske begrænsninger på priser? I nogle byer er bugseringsafgifter fra biluheld fastsat til en fast pris ved lov. Tilsvarende vil læger, forsikringsselskaber og Medicare kun refundere en bestemt pris.
Hvilke handlinger kan dine konkurrenter tage som reaktion på dine prisbeslutninger? Vil din usædvanligt lave pris udløse en priskrig?
Undersøg de eksterne faktorer, der kan påvirke din prisstrategi, og begynd at overveje dine virksomheders prissætningsmål ved at spørge dig selv: "Hvad forsøger jeg at opnå med min prissætning?"
Kortsigtet profitmaksimering
At få så meget overskud som muligt, så hurtigt som muligt, lyder godt, men det er måske ikke den optimale tilgang til langsigtet overskud. Denne strategi er risikabel. Kortsigtet profitmaksimering er almindelig i virksomheder, der bootstrapper, da cash flow er den altoverskyggende prioritet. Denne strategi er almindelig blandt mindre virksomheder, der håber at tiltrække eksterne investeringer ved at demonstrere deres rentabilitet på kort tid. Hvis en virksomhed hæver priserne for at maksimere profitten på kort sigt, kan det tilskynde flere komparatorer til at komme ind på markedet.
Kortsigtet omsætningsmaksimering
Denne tilgang søger at maksimere langsigtet profit ved at øge markedsandelen og sænke omkostningerne gennem stordriftsfordele. For en velfinansieret virksomhed eller en nyligt offentlig virksomhed anses indtægter for at være vigtigere end overskud for at opbygge investorernes tillid.
Højere indtægter med et lille overskud eller endda et tab viser, at virksomheden opbygger markedsandele og sandsynligvis vil nå rentabilitet. Amazon.com havde for eksempel rekordstore indtægter i flere år, før de nogensinde viste et overskud. Amazons markedsværdi afspejler den høje investortillid, de genererede indtægter, og denne prismetodologi afspejler nøjagtigt dens overordnede mission om at blive den største online forhandler.
Maksimer mængden
Denne prisfastsættelsesmetode kan bruges af en virksomhed, der er velfinansieret af stiftere og investorer for at maksimere markedsindtrængning (tænk penetrationspriser). Der er et par grunde til at vælge denne prisstrategi, især som en måde at fokusere på at reducere langsigtede omkostninger ved at opnå stordriftsfordele.
Denne strategi er især velegnet, når du forventer at have mange tilbagevendende kunder, eller når Den langsigtede plan er at øge indtjeningen ved at reducere omkostningerne og opsælge eksisterende kunder med højere profit Produkter.
Maksimer overskudsgraden
Denne prisstrategi giver mening, når antallet af salg enten forventes at være lavt, sporadisk og/eller uforudsigeligt. Eksempler omfatter specialfremstillede smykker, kunst, håndlavede biler og andre luksusgenstande.
Differentiering
I den ene yderlighed er det at være lavprisleder en form for differentiering fra konkurrenterne; på den anden side er en høj pris beregnet til at signalere høj kvalitet og/eller et højt serviceniveau. Nogle mennesker bestiller virkelig hummer, bare fordi det er den dyreste ting på menuen, så for meget få kan differentiering være en holdbar prisstrategi.
Overlevelse
Som svar på en priskrig, markedsnedgang eller mætning af et bestemt marked, skal du midlertidigt følge en prisstrategi, der vil dække omkostningerne og give dig mulighed for at fortsætte driften.
Som tidligere nævnt er der ikke en enkelt metode for hver virksomhed, når prisen skal beregnes. Når du har overvejet de forskellige faktorer, der er involveret, og bestemt målene for din prisstrategi, bliver du nødt til at knuse de faktiske tal.
Her er fire metoder til at beregne din prissætning:
Cost-Plus-priser
For at beregne din cost-plus-prissætning skal du indstille prisen til dine produktionsomkostninger, inklusive både vareomkostninger og faste omkostninger ved dit nuværende volumen, plus en vis fortjenstmargen. For eksempel koster dine widgets 20 USD i råmaterialer og produktionsomkostninger, og med dit nuværende salgsvolumen (eller forventede salgsvolumen) kommer dine faste omkostninger til 30 USD pr. enhed. Dine samlede omkostninger er $50 pr. enhed. Du beslutter dig for, at du vil arbejde med en 20% markup, så du tilføjer $10 (20% x $50) til prisen og kommer med en pris på $60 pr. enhed. Så længe du har dine omkostninger beregnet korrekt og præcist har forudsagt dit salgsvolumen, vil du altid drive med overskud.
Målreturpris
Indstil din pris for at opnå et mål for afkast på investering (ROI). Ved at bruge samme situation som ovenfor, lad os antage, at du har $10.000 investeret i virksomheden, og dit forventede salgsvolumen er 1.000 enheder i det første år. Du ønsker at få hele din investering tilbage i det første år, så du skal tjene 10.000 USD på 1.000 enheder eller 10 USD per enhed, hvilket giver dig en pris på 60 USD per enhed.
Værdibaseret prissætning
Pris dit produkt baseret på den værdi, det skaber for kunden. Den mest ekstreme variation på dette er "pay-for-performance"-priser for tjenester, hvor du opkræver på en variabel skala i henhold til de resultater, du opnår. Lad os sige, at din widget ovenfor sparer den typiske kunde $1.000 om året i energiomkostninger. I dette tilfælde virker $60 som en handel - måske endda også god en aftale. Kunder ville betale hundredvis af dollars mere, hvis dit produkt pålideligt kunne producere dette niveau af omkostningsbesparelser.
Psykologisk prisfastsættelse
I sidste ende skal du tage hensyn til forbrugerens opfattelse af din pris, med hensyn til ting som:
- Placering: Hvis du vil være den "lavprisleder", skal du have en lavere pris end dine konkurrenter; hvis du vil signalere høj kvalitet, skal du nok prissættes højere end de fleste af dine konkurrenter.
- Populære prispunkter: Der er visse prispunkter eller specifikke priser, hvor folk bliver meget mere villige til at købe en bestemt type produkt. For eksempel er en pris under 100 USD et populært prispunkt, hvor man kan målrette et produkt. En pris på i alt under $20 (inklusive moms) er et populært prispunkt, ligesom mad til under $1, grundlaget for mange fastfood '"værdimenuer." At sænke din pris til et populært beløb kan betyde en lavere margin, men mere end nok stigning i salget til at opveje det.
- Fair pris: Der er simpelthen en grænse for, hvad forbrugerne opfatter som "fair" prissætning. Hvis det er indlysende, at dit produkt kun koster $20 at fremstille, selvom det leverede $10.000 i værdi, ville du have svært ved at opkræve $2.000 til $3.000 for det. En lille markedstest vil hjælpe dig med at bestemme den maksimale pris, forbrugerne vil opfatte som fair.
Så hvordan kombinerer du alle disse beregninger for at komme frem til en prisfastsættelsesmetode, der fungerer for din virksomhed?
- Din pris skal være højere end hvad det koster dig at dække rimelige variationer i salgsvolumen. Hvis din salgsprognose er unøjagtig, hvor langt væk kan du så være og stadig være rentabel? Ideelt set ønsker du at være i stand til at være unøjagtig med en faktor på to eller mere (dit salg er halvdelen af din prognose) og stadig være rentabel.
- Du skal leve af. Har du regnet en løn for dig selv ind i dine omkostninger? Hvis ikke, skal dit overskud være højt nok til, at du kan tjene til livets ophold, mens du har penge tilovers til at geninvestere i virksomheden.
- Din pris bør næsten aldrig være lavere end dine omkostninger eller højere end hvad de fleste forbrugere anser for rimeligt. Dette kan virke indlysende, men mange iværksættere ser ud til at gå glip af dette simple koncept, enten ved at fejlberegne omkostninger eller ved utilstrækkelig markedsundersøgelse til at bestemme rimelige priser. Hvis folk ikke uden videre vil betale nok til, at du opnår en rimelig fortjeneste, skal du genoverveje din forretningsmodel fuldstændigt. Hvordan kan du reducere dine omkostninger væsentligt? Eller skift din produktpositionering for at retfærdiggøre højere priser?
Prisfastsættelse er en vanskelig og grundlæggende del af at drive forretning. Du er bestemt berettiget til at tjene penge på dit produkt – selv en betydelig en, hvis du skaber værdi for dine kunder – men husk, at et produkt eller en service kun er værd, hvad forbrugeren er villig til at betale for det.
