Tv-professionelle få regelmæssige rapportkort om deres præstationer gennem The Nielsen Company, som sporer publikum for klientstationer. At forstå deres rapporter er afgørende for at vide, hvordan man opbygger et tv-publikum og for at tiltrække annoncører til din station eller dit netværk.
Forstå, hvordan Nielsen indsamler sine målgruppedata
Familier bliver bedt om at spore deres seervaner i en vis periode. En lille samling af disse familier udgør en stikprøvestørrelse, som Nielsen bruger til at estimere størrelsen af et nationalt publikum eller et publikum i en bestemt region.
Få en Nielsen-rapport
Hvis du arbejder på en tv-station, så bed en leder om at se en vurderingsbog. Fordi disse oplysninger er dyre og så vigtige for virksomhedens succes, er de normalt nøje bevogtet. Hvis du ikke kan få en aktuel vurderingsbog, vil en forældet rapport fungere lige så godt.
I de fleste områder af landet udgives detaljerede vurderinger omkring 30 dage efter de følgende måneder - februar, maj, juli og november. I andre områder og på netværkene spores vurderingerne løbende og udsendes som "overnight"-rapporter.
Se efter et programs vurdering
Det er et skøn over den procentdel af publikum, der ser et bestemt program. Hvis "Channel 6 News at 6:00" har en husstands seertal på 15, betyder det, at Nielsen har anslået, at 15 % af markedets husstandspublikum ser den. På den anden side kan 85 % af publikum se en anden station, lave aftensmad eller i biografen.
Et husstandspublikum måler hjem, ikke mennesker. Så teknisk set er "Channel 6 News at 6:00" tændt i 15 % af hjemmene - en person ser muligvis i ét hjem, fire i et andet. Husstandsmålingen tager ikke højde for den forskel.
Find programmets andel
Andelen er et skøn over procentdelen af, hvor mange husstande, der bruger tv, der ser programmet. Hvis "Kanal 6 News klokken 6:00" har en markedsandel på 30, betyder det, at 30 % af de hjem, der ser tv klokken 6, ser den nyhedsudsendelse. Dette tal eliminerer dem, der laver aftensmad, i biografen eller laver noget andet. Som følge heraf vil andelen altid være højere end ratingen. Det skyldes, at tærten er blevet mindre ved at tage hjem, der ikke ser tv.
Spor et programs demografi
Det er her, du vil begynde at se antallet af mennesker i stedet for hjem. En Nielsen-rapport er opdelt i en lang række aldersgrupper. Selvom det kan være trættende at sammenligne tallene mellem kvinder i alderen 18-34 versus mænd i alderen 25-54, er det de tal, der betyder mest for annoncører.
Fordi publikumskagen nu er opskåret efter køn og aldersgruppe, vil tallene blive stadig mindre. Faktisk kan "Channel 6 News at 6:00" få "--" (almindeligvis kaldet hash-mærker) i nogle kategorier, f.eks. børn. Det repræsenterer enten nul eller et tal, der er for lille til at være vigtigt.
Spot trends på markedet
Mediechefer bruger vurderingsrapporter til at afgøre, om deres program har publikumsproblemer. En Nielsen-rapport viser disse tendenser. Men fordi publikumsmåling aldrig er en eksakt videnskab, kan der være mærkbare blips undervejs.
For eksempel kan "Channel 6 News at 6:00" klare sig dårligt i forhold til konkurrenterne i maj-vurderingsperioderne hvert år. Tallene kan genoprettes i hver novemberrapport.
Årsagen kan være, at nyhedsudsendelsen tiltrækker unge familier. De mennesker er ude og nyde det gode vejr i maj og savner nyhederne. De vender tilbage hver november, når det er koldt.
Giv plads til fejl
Nielsen har brugt årtier på at udvikle sin publikumsmålesystem, men der er flere faktorer at overveje, når man læser tallene. Nielsen er afhængig af, at folk nøjagtigt registrerer deres seervaner. I nogle dele af landet inkluderer det at udfylde papirdagbøger, der skal sendes med posten.
Folk kan lave fejl og skrive den forkerte kanal ned eller glemme at udfylde dagbogen helt. Prøvestørrelserne er små. Nielsen kan ikke overvåge ethvert hjem i en by, endnu mindre hele landet, så det vælger et lille antal mennesker til at repræsentere nationen.
Hvordan netværkene og annoncørerne fortolker vurderingerne
En tyk Nielsen-rapport er fyldt med alverdens tal, men det er stadig kun et øjebliksbillede af et øjeblik i tiden. Det kræver at se på en række rapporter for at måle seervaner nøjagtigt. Men selv én vurderingsbog har en sektion, der sporer tallene over et års tid. Det er en hurtig måde at se mønstre på.
De fleste stationer har bevæget sig ud over at bekymre sig om, hvem der er nummer et. Det er fordi en top nyhedsstation kan blive placeret på tredjepladsen om eftermiddagen eller formiddagen. Det er sjældent at finde en station, der er topplaceret hele dagen.
Også annoncører bekymrer sig mere om demografi. Hvis de vil nå ud til unge voksne, er de ligeglade med, at dine nyheder er nummer ét hos folk på 55 år og ældre.
Bedømmelserne kan fortolkes på uendelige måder. En station kan sige, at dens seertal er fordoblet for sine wake-up nyheder. Det kan betyde, at programmet er gået fra en en rating til en to. Påstande om at være områdets "hurtigst voksende nyhedsstation" kan være sande, men stadig vildledende.
Husk det, når vurderinger bruges som en del af en reklame. Hver station (eller netværk) kan finde noget at prale af, hvis de ser godt nok efter.
