Det er aldrig for tidligt at analysere din sidste fundraising-kampagne og gøre dig klar til den næste. For at gøre det skal du først stille dig selv et par spørgsmål:
- Ved du, hvor effektiv din seneste direkte mail-appel var?
- Hvor mange af dine indsamlingsbreve gik i skraldespanden?
- Hvor mange resulterede i en donation?
- Har du været bange for overhovedet at se på din svarprocent?
At skrive og pakke en fundraising-opfordring er hårdt arbejde, så det kan være ret nedslående, når det falder pladask.
Fundraising er i dag blevet multikanal med en blanding af digitale beskeder, direct mail og personlige begivenheder – men alle disse metoder kan arbejde sammen. For eksempel har det digitale fundraising-løsningsfirma MobileCause fundet ud af, at folk er tre gange mere tilbøjelige til at donere online efter at have modtaget et direkte mail-indsamlingsbrev.
Direct mail fungerer dog stadig, og indsamlingsbrevet er i centrum. Mellem "modne" donorer og Baby Boomers kan en stor del af donorerne stadig lide direct mail. Ifølge Blackbaud og Winspire foretrækker modne donorer direct mail frem for digital kommunikation, og Baby Boomers reagerer på en blanding af direct mail og digitale appeller.
Mange faktorer spiller ind i et godt direct mail-indsamlingsbrev, der ikke ender i skraldespanden. Hvis du kunne spørge dine donorer, hvorfor de knap så på dit indsamlingsbrev, er her, hvad de kan sige.
1. Du brugte ikke mit navn, eller du tog det forkert
At bruge det forkerte navn eller den forkerte adresse eller bare sige "Kære ven" betyder normalt, at appellen er fra en mindre velgørende organisation med begrænsede ressourcer.
Det er ret nemt nu at tilpasse breve og ikke så dyrt. EN donorstyringssystem kan gøre det og gøre alle dine fundraising-opgaver så meget nemmere.
Men vildfarne hilsener og forkerte navne kan nogle gange ramme selv store velgørende organisationer. Det virker kontraintuitivt, men med enorme mailinglister, nogle købte, er det lettere at lave en fejl, og en der kan gå ubemærket hen i lang tid.
I årevis har jeg modtaget mails fra en stor nonprofitorganisation, der staver mit navn forkert. En anden tror, jeg er en mand i stedet for en kvinde. Dobbelttjek venligst disse detaljer. MobileCause siger, at så mange som 20 % af databasenavnene er forkerte, og at 14 % af mennesker skifter adresse hvert år.
2. Du gjorde din forsendelse for kompliceret
Når der er bunker af indlæg i pakken, kan jeg ikke engang fokusere på bogstavet. Jeg bliver forvirret, fortabt i ubeslutsomhed og ender med at dumpe det hele.
De bedste breve, jeg har modtaget, inkluderede et ligetil, endda almindeligt, med et lille indlæg. Det brev var fra en stor, national velgørenhed. Men budskabet var enkelt, og brevet holdt sig til hovedpointen.
Et andet effektivt brev var fra et lille teaterselskab i min by. Den administrerende direktør skrev et smukt, enkelt og inderligt brev, der kom til mig med det samme. Det virkede, fordi jeg er meget fortrolig med gruppen og har været donor og publikummer i mange år. Hvis din organisation nyder et niveau af intimitet med dit publikum, så spring over klokkerne og skriv fra hjertet.
3. Du talte for meget om dig
Jeg er ligeglad med din organisations resultater, den pris du fik, eller hvor din præsident sidst talte. Jeg vil gerne vide noget om den person eller det dyr, jeg kan hjælpe.
Jeg reagerer bedst på en historie om et individ frem for en skare af individer. Denne psykologiske særhed kaldes det "identificerbare offer." Det betyder, at når jeg kan fokusere på én person, føler jeg, at jeg kan hjælpe. Når jeg står over for flere mennesker, er min følelse af handlefrihed reduceret.
Jeg bliver hurtigt overvældet af et stort antal historier og føler mig hjælpeløs over for dem. Jeg er ikke alene. Forskning har vist, at den menneskelige hjerne fungerer bedre på et mindre, personligt plan. Dette fænomen er blevet kaldt "psykisk bedøvelse".
I stedet for at overvælde mig, så fortæl mig om kun én person, og hvordan jeg kan hjælpe. Fortæl mig en historie om den person eller det kæledyr. Træk i mit hjerte og få mig til at ønske at gøre tingene bedre for den ene person eller det ene dyr.
Red chimpanserneskriver for eksempel baghistorier til alle deres dyr. Hver chimpanse har et navn og en profil. På den måde skabes en mere personlig forbindelse, og chimpansen bliver kendt og elsket af donorer.
4. Du forsøgte at imponere mig med dit ordforråd
Jeg er udmærket i stand til at læse hårde ting. Jeg gør det, når jeg skal. Men jeg har ikke tænkt mig at tage mig tid til at vade gennem valgfri læsning som din fundraising-appel, hvis det er for svært.
Giv mig korte ord, korte sætninger og korte afsnit. Husk også, at du måske er ekspert på dit område, såsom medicin eller sociologi, men det er jeg ikke. Prøv ikke at bruge professionel jargon.
Indsamlingseksperter foreslår, at indsamlingsbreve skal være et sted mellem 6.-8. klasses læseniveau.Der er værktøjer, såsom Flesch-Kincaid vægten (tilgængelig i Microsoft Word), for at hjælpe dig med at tjekke din besked for klassetrin. Eller du kan indsætte din tekst i en online lommeregner også at tjekke.
5. Du har ikke fortalt mig, at jeg skal donere nu
Jeg svarer bedre, hvis du haster. Fortæl mig, hvorfor jeg skal give i dag. Fortæl mig venligst, hvad der vil ske, hvis jeg ikke gør det. Hvor mange flere mennesker vil sulte? Eller hvordan vil et barn ikke gå i skole, medmindre jeg giver i dag?
Mind mig om det du vil matche min gave hvis jeg donerer nu. Jeg reagerer på presserende behov, ikke dem, som jeg nemt kan ignorere indtil din næste appel.
Gør det super nemt at sende dig min donation. Vedlæg en portobetalt returkonvolut til min check, lad mig vide, at jeg også kan donere online, og medtag instruktioner om, hvordan du tilmelder dig månedlige donationer. Inkluder også et gratis telefonnummer, hvis jeg hellere vil betale på den måde.
6. Du var ikke specifik om, hvad du ville have
Jeg reagerer bedre, når jeg kan se effekten af et bestemt beløb på et problem. Fortæl mig, at min donation på $25 vil købe fire rygsække til trængende børn, eller at $50 vil fodre Fluffy katten i tre måneder.
Brug kraften i overraskende tal til at motivere mig. For eksempel fortæller FN's Verdensfødevareprogram donorer til dets ShareTheMeal program, der kun $0,80 vil fodre et barn for en dag.
Fortæl mig, hvad du vil have flere gange i brevet. Jeg læser måske hurtigt og savner første gang, du nævner, hvad du har brug for. Vær ikke bange for gentagelser.
7. Du brød dig mere om design end at gøre dit brev let at læse.
Vidste du, at omvendt type (hvid type på sort baggrund) får mine øjne til at gøre ondt? Forsøger du at proppe flere ord på siden ved at bruge en lille skriftstørrelse? Design betyder ingenting, hvis jeg ikke kan læse dit brev.
Hjælp mig med at udvælge de væsentlige dele af dit budskab ved at understrege søgeord og sætninger, eller endda fremhæve dem eller bruge fed tekst. Jeg gider overhovedet ikke. Jeg kan godt lide at skimme dit brev, så vær venlig at hjælpe mig med det.
Skriv så meget du har brug for. Hvis det er et kort brev, er det fint. Men hvis du har brug for at skrive et langt brev for at forklare behovet, projektet eller beskrive noget meget detaljeret, så gør det. Du kender dit publikum og behovet. Så vælg den bedste bogstavlængde i overensstemmelse hermed. Din svarprocent vil også over tid være med til at vejlede dig.
8. Du satte ikke pris på mig
For det første anerkendte du ikke, at jeg har givet dig i de sidste to år. For det andet sagde du aldrig, hvor venlig og omsorgsfuld jeg er, og det er derfor, du ved, at jeg også vil give denne gave.
Fortæl mig, at du ved, at jeg holder af, og at det er derfor, du skriver til mig. Gør mig til helten ved at fokusere på min generøsitet og give historie. Selvom du skriver dette brev til hundredvis af mennesker, så prøv også at skrive til mig personligt.
Kald mig ved navn, ikke "Kære ven." Forsikre mig om, at mit fortsatte bidrag har gjort en forskel.
Hjælp mig med at føle, at jeg er en del af historien om de mennesker eller dyr, som min donation hjælper. Hold mig opdateret på, hvordan de har det, og hvordan jeg kan fortsætte med at hjælpe dem med at blomstre.
