Hvis amerikanske rejsende til internationale markeder nogensinde bliver trætte af det lokale køkken, kan de altid opsøge en smag af hjemmet med en fastfood-fix. Da vi ankom til Lyon, Frankrig til kundemøder for et par år siden, var det sent om aftenen, vi var sultne og trætte, og de lokale restauranter var lukket. Vi var ved at give op, da vi drejede om hjørnet og så de gyldne buer. To Big Macs med pommes frites senere var vi klar til at løfte den nye opgave.
Historien om amerikansk fastfood i udlandet
Siden begyndelsen af 1970'erne har amerikanske fastfood-franchise begivet sig ud i international markeder i høj grad som et resultat af forretningsfolk i andre lande, der ønsker at bringe det amerikanske koncept til deres hjemland. I de fleste internationale markeder franchising giver virksomheder de samme fordele, som det gør i USA – muligheden for at licensere til franchisetager retten til at bruge virksomhedens varemærke og operativsystem og samtidig bevare kontrollen over driften standarder. Derudover kan franchisetagere hjælpe med at guide franchisegiveren til at skabe produkter til det lokale marked. Kombiner franchisegiverens standarder med franchisetagerens viden om deres marked og forbrugere kan forvente det samme niveau af kvalitet og service, selvom punkterne på menuen er lidt forskellige.
I dag har nogle af de mest kendte mærker i fastfood-industrien et større antal enheder uden for USA, end de gør inden for USAs grænser. For eksempel er der 14.344 McDonald's inden for USA og 21.914 restauranter internationalt. Af de 19.420 KFC'er i drift er 15.029 placeret uden for USA kl. burger King, antallet af globale restauranter lige kanter ud over amerikanske restauranter med 7.246 udenfor og 7.126 i USA Antallet af Pizza Hut restauranter er stadig større i USA med 7.908, men de internationale indhenter hurtigt - det nuværende antal er 7.697 placeringer. Rekorden for flest steder i alt, med 43.154 restauranter, går til Undergrundsbane. De amerikanske lokationer er stadig flere end internationale 26.958 til 16.196, men internationalt fortsætter Subway med at vokse.
Hvordan dyrker disse fastfood-virksomheder, kendt for Big Macs og Whoppers and Buckets of Fried Chicken, deres koncepter på internationale markeder? Den hemmelige ingrediens i deres succes er, at de omfavner og engagerer forbrugerne i hver kultur, de går ind i. Mens de tilbyder lokale forbrugere (og rejsende) en smag af Americana, er de virksomheder, der har haft størst succes på internationale markeder har også tilpasset deres menuer og ingredienser for at imødekomme de lokale forbrugeres smagspræferencer, som så bliver deres loyale kunde grundlag.
Lokaliserede menupunkter
Der er 3.100 Dunkin Donuts i 30 lande rundt om i verden, der tilbyder produkter, der er skræddersyet til lokal efterspørgsel. Du kan få en Blueberry Cobbler Croissant Donut i Atlanta, eller prøv den tørre svinekød og tang-donut i Kina, eller en mango-chokolade-donut i Libanon. Hvis du er i Korea, er en Dunkin-favorit der Grapefruit Coolata.
Sulten efter en pizza? Der er 3.469 internationalt beliggende Domino's Pizzaer klar til at besvare dit opkald. Forbrugere i Indien kan bestille en karrypizza, og dem i Australien har ingen problemer med at få rejer og ananas på deres pizzatærte; mens i Japan er tun en populær topping, og din pizza bliver leveret med scooter. Faktisk er skaldyr og fisk populære toppings i hele Asien. Selvfølgelig er den traditionelle amerikanske ost, pepperoni og svampe generelt også på menuen for dem, der ønsker den fulde amerikanske oplevelse. Den samme type menutilpasninger er tilgængelige på rivaliserende Pizza Hut, hvor en BBQ pizza er tilgængelig i Hong Kong og i Island kan man få en "pizzur" med grøn peber, svampe og tomatskiver i stedet for tomatbaseret pizza sovs. Og i Pizza Hut-pizza i Japan kan din ordre omfatte teriyaki-kylling, majs, tang og mayo.
Marketingstrategien bag McDonald's globale ekspansion er ganske enkelt sagt: de giver ensartethed på alle markeder i verden, hvor de driver forretning. Den ikoniske Big Mac er tilgængelig overalt, men i Filippinerne er McSpaghetti også på menuen, og Teri Tama Burger og Tsukimi Burger er sæsonbestemte, tidsbegrænsede tilbud i Japan. En anden ændring for de asiatiske markeder er evnen til at få dipsaucer med en anden smag profil, der bedre afspejler asiatiske smagspræferencer for den primære Chicken McNuggets eller en kylling Big Mac.
Overalt i landene i Mellemøsten er den traditionelle McDonald's hamburgerbolle skiftet ud med et fladbrød. I Israel har McDonald's åbnet Kosher-restauranter, mens restauranterne i Indonesien og Pakistan er certificerede halal.
Du kan få en øl eller vin til dit måltid på McDonald's i Tyskland, Belgien, Østrig og Frankrig. Også i Frankrig kan du vælge mellem seks smagsvarianter af Macaronsas, en dejlig afslutning på dit måltid, eller i Schweiz forkæle dig selv med en McFlurry lavet med Toblerone. Italienerne kan bestille deres burgere tilberedt i olivenolie og pyntet med parmesanost og pancetta. For at demonstrere sit engagement over for lokale forbrugere har McDonald's åbnet et testkøkken i Europa, som vil give dem mulighed for at forfine deres menu yderligere for at imødekomme lokale smag.
Møde kulturelle normer
Menupunkter er ikke de eneste tilpasninger lavet af McDonald's. En anden ændring, der er nødvendig for at imødekomme den lokale markedsefterspørgsel, er portionsstørrelse. På mange globale markeder er McDonald's-drikstørrelserne mindre, ligesom portionen af fritter og nogle gange endda burgere. Mange andre fastfood-virksomheder følger også denne praksis med at reducere portionsstørrelsen.
I 1952, George W. Church startede Church's Chicken i San Antonio, Texas med hans karakteristiske håndslagne stegte kylling og honningsmørkiks. I dag er der 1.650 steder i 25 lande verden over, hvor forbrugerne kan nyde den samme velsmagende stegte kylling eller den populære Mexicana Wrap. En stor forskel - uden for Amerika er Church's Chicken kendt som Texas Chicken. At ændre navnet var et vigtigt skridt for at opfylde de kulturelle og religiøse normer på internationale markeder. Logoets design, skrifttype og farver forbliver de samme, men ordet "Texas" erstatter ordet "Church's".
At blive en værdsat del af lokalsamfundet
Ud over at skræddersy deres menu til at imødekomme lokale forbrugeres smag og tilpasse deres portionsstørrelse og endda deres navn for at møde lokale kulturelle normer, støtter amerikanske virksomheder ofte lokale samfund og velgørende organisationer med at opbygge deres brand og etablere goodwill i en marked. Coca-Cola har engageret sig i forskellige lokale projekter for at demonstrere en forpligtelse til internationale markeder. I Egypten har Coca-Cola bygget 650 rentvandsinstallationer for at levere drikkevand til lokale områder. Virksomheden driver også et program kaldet Ramadan-måltider for børn, der tilbyder måltider til børn i løbet af Ramadan-sæsonen; programmet har været så vellykket, at det nu udbydes i hele Mellemøsten. Coca-Cola er også sponsor for Support My School i Indien, et program, der hjælper med at renovere og forbedre skolefaciliteter i hele landet.
Udtrykket "glokalisering" er blevet opfundet for at beskrive de midler, hvormed alle virksomheder, ikke kun hurtigt fødevarer, tilpasse deres produkter, tjenester og forretningspraksis, politikker og procedurer for at imødekomme behovene af lokale markeder over hele kloden. I det verdensomspændende webs tidsalder kan brandbevidsthed nemt opnås, og folk i andre lande venter ofte bare på, at et koncept åbner i deres hjemby. Men at gøre dem, der prøver produktet, til loyale kunder, kan ofte opnås bedre, når restauranter tager sig tid til at tilpasse sig lokale smage og kulturelle normer.
