I flere år har en af darlings i corporate filantropi-fanklubben været TOMS. Og af gode grunde.
TOMS er håndværket af Blake Mycoskie, en ung iværksætter, hvis forretningsmodel satte et nyt spin på virksomhedernes sociale ansvar.
Mycoskie har bygget en virksomhed, der vinder både salg og hjerter ved at købe en/giv én model.
I første omgang var det TOMS Shoes. Mycoskie fik ideen til TOMS Shoes, da han besøgte Argentina og så mange børn, der ikke havde sko. Samtidig var mange voksne i det land iført en meget enkel, men behagelig sko, der fangede Mycoskies blik.
Mycoskies firma, TOMS Shoes, overtog den skostil, der producerede den i mange stilarter og farver og lovede kunderne, at for hvert par sko, de købte, ville et andet par gå til folk i nød.
Mycoskies idé tog fart i en sådan grad, at TOMS har droppet "skoene" fra sit navn og bygget en merchandising-behemoth; det har nu udvidet sig til solbriller, kaffe (hvis købet giver vand, hvor det er nødvendigt) og andre sociale iværksættervirksomheder. TOMS give-universet bliver ved med at udvide sig og inkluderer nu ernæring, sundhedspleje og uddannelse.
TOMS er også blevet efterlignet af mange sociale iværksættere. Warby Parker, som sælger briller til overkommelige priser online med køb en/giv én model, er måske det mest kendte eksempel.
Der er også skæve Trykkes ikke længere, som donerer bøger, når det sælger sin tøjlinje med udsolgte bogdesigns. Og der er Figs, en producent af tøj til sundhedspersonale, der giver matchende "scrubs" til sundhedspersonale i udviklingslande. For nylig har vi set Bixby, til rygsække og madpakker; Bombas til sokker; og Dobbelt så varm til hatte, toppe og tørklæder.
TOMS har, efter at have fulgt den nye trend med social ansvarlighed, sat gang i en bølge af virksomheder, der 'gør det godt' som en del af deres forretningsplaner. Og bølgen fortsætter, mens grænsen udviskes mellem nonprofit- og for-profit-organisationer. I dag er der flere måder at oprette en virksomhed på, så den nemmere kan gøre godt. Eksempler omfatter hybridorganisationer og B-selskaber
Lektioner fra TOMS for sociale iværksættere
Kør en trend: TOMS kom lige til at krydse med stigningen i forbrugere, der er blevet mere bevidste om deres forbrug. De er villige til at bruge på forbrugsgoder, der også gør noget godt i verden.
Som i skrivende stund, den seneste Cone Communications CSR undersøgelse afsløret, at 63 % af amerikanerne (måske opgiver regeringens handlinger) håber, at virksomheder vil føre til sociale og miljømæssige forandringer. Ydermere ønsker 78 %, at virksomheder involverer sig i spørgsmål om social retfærdighed.
Hvad angår købekraft, siger 87 % af forbrugerne, at de vil købe et produkt, fordi en virksomhed blev involveret i et problem, de bekymrede sig om, mens 76 % siger, at de ville nægte at købe en virksomheds produkter eller tjenester, hvis det understøttede et problem, de troede var forkert.
Den stigende popularitet af årsagsrelateret markedsføring har været spektakulær, til gavn for mange formål samt hjulpet virksomheder med at polere deres omdømme som gode virksomhedsborgere. TOMS kørte den trend til spektakulær succes.
TOMS passer også med en anden trend, der finder sted i nonprofit-verdenen. Det er skridtet mod socialt entreprenørskab i en nonprofit-indstilling. TOMS ligner på mange måder de karakteristika ved organisationer, der er beskrevet i Crutchfield og Grants bog, "Forces for Good." Disse grupper kaldes "high impact"-organisationer. TOMS kunne være den kommercielle ækvivalent til disse sociale gode organisationer.
Bag i det gode: TOMS går ud over, hvad andre virksomheder gør. Det er baseret på den forudsætning, at salg er lig med det gode, der er udført. Mycoskie har sagt, "...vi ved hver dag, at vi vil give et par sko væk for hver vi sælger, og det er det. Hvis vi ikke kan få forretningen til at fungere på den måde, så fungerer forretningen bare ikke.«
Indbygget bæredygtighed: Modellen til TOMS er en selvfødende sløjfe. Mycoskie har fremsat påstanden: "Hvis jeg ville have taget en halv million dollars og bare købt sko for at give til børnene, ville jeg have været i stand til at give skoene én gang. Det ville aldrig have været så vidtrækkende og bæredygtigt, som TOMS Shoes er nu."
Giv medarbejderne en grund til at være stolte: Mycoskie insisterer på, at medarbejdermoralen hos TOMS er fænomenal. "..hvordan kunne du være nede, når du ved, at alt hvad du gør gør børn glade?" har han sagt.
Vedhæft en historie til dit produkt: Giv dine kunder en historie, som de kan genfortælle igen og igen. Disse sko (og briller, og alle de andre TOMS merchandise) er unikke nok og stilfulde nok til at appellere til den moderne forbruger, unge og ældre. Købere kan prale af, at de er fra TOMS, og her er hvad det betyder. Købere har det godt med deres køb og vil gerne fortælle det til deres venner. TOMS merchandise er frisk og skaber buzz.
(Citater fra Success Magazine, 2009)
Kilder
The Business of Giving - TOMS Sko, Success Magazine, 2009.
Toms sætter sig for at sælge en livsstil, ikke kun sko, Fast Company, 2013.
Grundlæggeren af TOMS om at genskabe virksomhedens mission, Harvard Business Review 2016.
