At skrive en medieplan for public relations kan være sværere end at lave en reklame- eller marketingkampagne. Du har typisk ikke et annoncebudget, og der er ingen hårde tal på salg, fordi du sælger en idé. Så hvordan skriver du en plan til sælge en idé, og hvordan ved du, om det virkede eller ej?
Her er et eksempel fra det virkelige liv: Statspatruljen og politiet i staten Washington ønskede at booste brug af sikkerhedsseler med vedtagelsen af en ny lov, der gør, at man undlader at spænde en primær trafik forbrydelse.
Dette er en klassisk sag. Det påvirker alle, der kører eller kører i bil. Du har ikke meget af et budget, hvis noget. Og det er en almindelig ting. Offentlige embedsmænd forsøger altid at øge bevidstheden om sundheds- og sikkerhedsspørgsmål. Lad os lave en medieplan for at få flere til at bruge sikkerhedssele, og så sammenligne den med nogle af de ting, de gjorde.
Overvej målgruppen
Den første regel i retorikken er at kende dit publikum. Hvem er publikum i denne sag? Når undladelse af at bruge din sikkerhedssele var en sekundær lovovertrædelse - hvilket betyder, at politiet ikke kunne trække dig over for ikke at gøre det og kunne kun citere dig for det, når de havde fået dig for en anden forseelse som for høj fart -- kun 82 % af borgerne bar sæde bælter.
Så målet er de 18 % af chaufførerne, der ikke ville spænde op. Det kan være svært kun at målrette mod dem. På den anden side kan det være sværere at målrette mod hver eneste chauffør i en stat med syv millioner mennesker. Prøv at eksperimentere og bruge lidt videnskab. Statspatruljen og lokalpolitiet holder godt styr på statistikkerne.
De kunne helt sikkert fortælle dig, hvilke amter og motorveje der havde de højeste ulykker, hvor chauffører og passagerer ikke havde sikkerhedssele på. Måske er det en regional ting, hvor landdistrikterne er mere afslappede med hensyn til sikkerhedsseler og byboere, der spænder op, før de kæmper mod trafikken. Tallene vil hjælpe med at fortælle, hvor ressourcerne skal fokuseres.
Hvis du virkelig ville være videnskabelig, så test forskellige budskaber og kampagner i forskellige amter for at se, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Statstropperne gjorde lidt af begge dele. De havde reklametavler og Public Service Announcements (PSA'er) på radio og TV for at nå ud til alle chauffører.
Men de gjorde også en oplysningskampagne, hvor hvis de havde trukket nogen for ikke at bruge sikkerhedssele, ville chaufføren og passagererne få en advarsel og lidt undervisning om den nye lov. Ikke en billet. En advarsel.
Det var smart. Hvis du vendte en kontakt og begyndte at uddele store billetter til folk, der ikke kendte til den nye lov, ville de blive forargede. Ved at have lidt af en overgangsperiode, hvor politiet var venlige omkring det, og blot informere bilister om den nye lov uden at udlevere billetter, øgede de opmærksomheden og overtalte flere chauffører til at begynde at bære sæde bælter.
Lav en besked
Du vil ikke overbevise folk om at bruge sikkerhedsseler med et faktaark eller statistik. Selvom du kunne, er der ingen penge til at sende mails eller printe syv millioner flyers og dele dem ud. Budskabet skal være kort, fængende og enkelt. Det må ikke være tre afsnit langt. Jo færre ord, jo bedre.
De kom op med "Klik på den eller billet", som var perfekt. Kort. Fængende. Enkel. Det rimede og fortalte folk præcis, hvad de skulle gøre, og konsekvenserne af ikke at gøre det. De har brugt et lignende budskab til en spritkørselskampagne med budskabet: "Kør hamret, bliv sømmet."
Øg bevidstheden og opbyg alliancer
Med en public service kampagne som dette vil radiostationer, tv-stationer og aviser typisk gerne hjælpe ved at køre PSA'er.
Det gjorde de præcis. Da de kørte PSA'er, var det det lokale politi og de statslige tropper, der patruljerede det område, som dukkede op på tv og i radiospots.
Det betød, at pletterne ikke var så glatte og gennemarbejdede, fordi de skød hundredvis af dem i stedet for at perfektionere et par statsdækkende pletter. Alligevel var den afvejning det værd. Hvis noget som dette virker for glat, modstår folk det. At have ansigter og navne, de genkendte, fra deres baghave, øgede budskabets etos og hjalp med at overtale folk.
Det er også smart at få allierede og interessenter til at hjælpe med at bære byrden og sprede ordet. I dette tilfælde er det lokale politi, mødre mod spritkørsel og lignende grupper naturlige allierede og interessenter.
Mål resultater
Vi ved ikke, om de så på forskellige regioner i staten og øgede indsatsen, hvor brugen af sele var lav. Vi ved, at statspatruljen og politiet var smarte med at spore antallet af advarsler og billetter, og at de ikke stolede på anekdoter og følelser om, hvorvidt deres medie- og oplysningskampagne virkede eller ikke.
De så på tallene, og de sporede faktisk selebrug. Ikke kun under starten af kampagnen, men hvert år, konstant forbedring af tallene.
Ifølge Statspatruljen citerer de stadig omkring 47.000 mennesker om året for ikke at spænde.
Men antallet af mennesker, der ikke bruger sikkerhedssele, er faldet hvert år, år efter år. I 2010 klikkede 97,6 % af chaufførerne på det. Washington gik fra en af de dårligste i nationen for sikkerhedsseler til blandt de bedste. Planen virkede.
