Tom Ahern, forfatteren til den populære bog, "Hvordan man skriver fundraising-materiale, der rejser mere Penge,"antyder, at du forestiller dig, at du har "fire sæt ører", når du begynder at skrive en fundraising kommunikationsstykke.
Du kan bruge disse "ører" til et brev, brochure, nyhedsbrev, direct mail-pakke eller sociale medier.
Hvert "sæt ører" lægger vægt på en anden gruppe af stimuli og repræsenterer en af de fire grundlæggende personligheder, der bor i dine læseres sind. Nej, dine læsere er ikke mentale kurvsager. Vi har alle aspekter af disse personligheder i vores hoveder. Måske dominerer én, men de er der alle sammen i en eller anden grad.
At forestille sig, at du har disse sæt ører, der repræsenterer forskellige personlighedstyper, vil hjælpe dig med at forstå, hvordan du kommunikerer med hver enkelt, ifølge Ahern.
Vigtigste personlighedstyper
Ahern har i sin bog trukket på ideerne fra Sigmund Freud, Freuds samarbejdspartner Carl Jung, og Freuds nevø, Edward Bernays (en berømt publicist fra midten af det 20. århundrede), for at udvikle sine teorier omkring personlighed og hvordan man bruger dem til at kommunikere med potentielle donorer.
Disse fire personlighedstyper, som teoretiseret af Ahern, er elskværdige, udtryksfulde, skeptiske og bundlinjede. Der er ingen faste linjer mellem disse typer. De fleste mennesker har et dominerende træk, men kan udvise nogen eller alle de andre på forskellige tidspunkter.
- Det elskværdig personlighed kan være den nemmeste at forestille sig og som man skal skrive til. Den elskværdige personlighed har en tendens til at være venlig og reagerer på historier om mennesker eller dyr.
- Det udtryksfuld personlighed typen er en søger efter det nye: han eller hun nyder nyheden, det usædvanlige og er opmærksom på ny information.
- Det skeptisk personlighed er på vagt. Denne type falder ikke let for varme historier. I stedet vil denne personlighedstype have fakta og det tager sandsynligvis tid at varme op til dit tilbud.
- Det bottom-liner personlighed kan være utålmodig. Han eller hun kan skimme over detaljerne og lede efter instruktioner om, hvad de skal gøre, hvor de skal hen, og hvordan man specifikt gør en forskel.
Her er hvordan Ahern forklarer hver type og hans tips til at appellere til hver enkelt.
Elskværdig
Vores venlige sider er direkte venlige. Vi reagerer på mennesker og historier om mennesker. Denne del af vores hjerne ønsker at hjælpe, pleje og være en del af et fællesskab.For at trykke på den elskværdige personlighed skal du sørge for at:
- Brug billeder af ansigter i dine materialer. Brug dem til at skabe øjenkontakt med læseren. Ja, en læser vil få øjenkontakt med et ansigtsbillede, så sørg for, at motivets øjne er pæne og store.
- Skriv anekdoter, historier om de mennesker eller dyr, dit bureau hjælper. Skab en scene i din læsers sind. Brug ikke abstraktioner, men udvikle historier, der vil trække i hjertestrengene. Det er den bedste måde at forklare, hvad du går ud på. Ahern siger, at "...fundraisers bruger anekdoter som mikrodokumentarer, der øjeblikkeligt interesserer, uddanner og inspirerer fremmede."
Udtryksfuldt
Vores udtryksfulde sider plæderer for noget nyt. De higer efter det, de ikke allerede ved. Giv dine læsere en dosis nyheder med det samme for at få deres opmærksomhed. Det kan være en kendsgerning, statistik eller et nyt program. Placer nyhederne i første afsnit af dit klagebrev på din hjemmeside internet side, eller på forsiden af dit nyhedsbrev.
Hvad er nyhederne?
- Et vovet nyt program.
- En historie om, hvordan en klient ændrede sit liv.
- En ny trend.
- Et problem, som ingen kender til endnu.
Skeptisk
Skeptisk er den forsigtige del af din hjerne. Skeptiske læsere, selvom de måske reagerer på dine anekdoter, skal du ikke bare sætte dig ned og skrive en check. Det skyldes, at de er bange for at blive taget ind og mistænkelige over for indsamlingsappeller. Hvordan håndterer du sådanne mistanker? Ved at finde ud af alle indvendingerne på forhånd og besvare dem.
- Giv svar og masser af information et tilgængeligt sted som din hjemmeside. Folk i alle generationer undersøger nu personer, steder, forventede køb og baggrunden for din nonprofitorganisation direkte online.
- Udvikl en liste over ofte stillede spørgsmål. Brainstorm med dine medarbejdere og kom med alle indvendinger eller spørgsmål, som en skeptisk person måtte stille om dit bureau. Forbered svar og post derefter mindst de ti mest stillede spørgsmål på dit websted, udskriv dem i dit materiale, og cirkuler dem til din frivillige.
- Giv vidnesbyrd. Troværdige vidnesbyrd er umådeligt beroligende. Brug rigtige mennesker til at tale om de problemer, som dit bureau har løst. Gode, troværdige vidnesbyrd er et af de bedste værktøjer til at imødegå skepsis.
Bottom-Liner
Vores bundlinje vil gerne vide, hvad vi skal gøre nu. Hvad skal vi gøre? Og hvordan vil vi helt præcist gøre det?
Som forfatter er instruktioner ikke de mest spændende ting at udvikle. Men de er essentielle for "bottom-liner"-delene af vores læseres hjerner.
Nogle gange glemmer vi, at folk ikke ved, hvad vi ved. Bare fordi vi ved, hvordan man navigerer på donationssiden, springer vi muligvis over vigtige instruktioner for dem, der ikke ved det. Vær altid eksplicit.
Ahern tilbyder flere forslag til at tilfredsstille dette behov for at vide.
For eksempel:
- Brug en "opfordring til handling" for at udløse denne side af din potentiel donor. Sig: "Send os en check. Læg det i den vedlagte selvadresserede, portobetalte kuvert." Fortæl læseren præcis, hvad den skal gøre, og gør det så nemt at gøre det.
- Ønsker du, at læseren melder sig frivilligt? Angiv et navn plus en e-mailadresse eller telefonnummer på en person, du skal kontakte.
- Vil du fange læserens e-mail? Send dem til din hjemmeside for at tilmelde dig et nyhedsbrev, der vil blive sendt via e-mail. Gør anmodningen eksplicit, og sæt derefter "abonner"-linket frem på din startside.
- Vil du have læseren til at downloade et dokument eller en formular fra din hjemmeside? Giv eksplicitte instruktioner om, hvordan du gør det.
Kan du målrette mod flere personligheder?
Ja, og det burde du. Det ville koste for meget at forsøge at skræddersy individuelle kommunikationer til hver personlighedstype. Under alle omstændigheder har vi alle en blanding af disse typer. Vi hælder måske i én bestemt retning, men vi vil også have spor af de andre typer. Men overvej at inkludere aspekter, der appellerer til alle disse typer, når du skriver kompleks kommunikation.
Mens du skriver, og når du er færdig med det første udkast, så spørg dig selv, om du har inkluderet noget, der vil tilfredsstille behovene hos alle fire personlighedstyper.
Bundlinjen
Med disse "personligheder" i tankerne, vil dit fundraising-materiale appellere til hjertet, give rigtige nyheder, der vil få læserens opmærksomhed, giv fakta og flere fakta for at dæmpe skepsis og fortæl læseren, hvad den skal gøre og hvordan den skal gøre det.
