Hvornår Coca-Cola Company var navngivet "Årets marketingmedarbejder" af AdAge i 2011 var flagskibsmærket 125 år gammelt, men selv i dag er virksomheden ikke for gammel til at lære. Cokes markedsføringsstrategier har givet en vis volatilitet på lang sigt, men en del af det skyldes Cokes vilje til at innovere. Tilsyneladende har marketingeftersynet virket.
Ifølge Natalie Zmuda fra AdAge ændrede Coca-Colas marketingfokus sig i 2007, da Mr. Tripodi kom om bord fra Allstate. AdAge beskrev følgende marketingudfordringer:
- Coca-Cola var for afhængig af det flagskibsdrink Cola®.
- Coca-Colas annoncering og brug af reklamebureauer var inkonsekvente.
- Coca-Cola blev set som en "træg, skjult marketingmedarbejder."
Mr. Tripodi fortalte Zamuda, at han tror, at kulturen på Coca-Cola har meget at gøre med dens succes. Holdet siges at dele både succeserne og erfaringerne fra fiaskoer, hvilket er et must i betragtning af størrelsen og omfanget af The Coca-Cola Company. Mr. Tripodi sagde, "Vi har et hold af mennesker rundt om i verden, der er mindre bekymrede for at få kredit og mere optaget af at komme bag en fantastisk idé." Coca-Cola Company kunne klassificeres som en lærende organisation, da den har demonstreret tilpasningsevne og kreativitet gennem mange årtier.
Coca-Cola som marketingmodel
Fra 2011 genvandt Coca-Cola officielt sin status som marketingmodel. Coca-Cola er fortsat et af de mest interessante casestudier til at referere til bedste praksis inden for marketing og markedsundersøgelser. Som sådan giver det eksempler på andre mega multinationale brands og for mellemstore og startup-brands at overveje og følge, hvis de kan.
Coca-Cola har hævet sin andel af mindre mærker. De strategisk identificerede partnerskaber og mange kreative ideer – som nogle kalder marketingstunts – opnåede en hel del på et moderat budget. Der var mange gode grunde til at udnævne Coca-Cola som Årets Markedsfører i 2011, herunder:
- Diet Coke blev det nummer to mærke af sodavand, og overbevisende udkantede Pepsi.
- Coca-Cola Company tilføjede to milliard-dollar-mærker til produktmixet: Del Valle og Minute Maid Pulpy, som var det første af Coca-Colas milliard-dollar-mærker, der blev lanceret på et emerging market.
- Coca-Cola var på toppen af de interaktive mærkelister.
- Coke førte væksten i virksomheden med en global salgsvolumen steget med 3% år-til-dato.
Succesfulde marketingkampagner opsummeret af AdAge
Følgende marketingkampagner var blandt dem, der vandt Coca-Cola den største hæder i 2011:
- Mindre seriøs: Fanta solgte 3 % mere fra år til dato på denne globale kampagne i 190 lande af Jonathan Mildenhall, Vice President for Global Advertising Strategy and Content.
- Væk din MMOJO: Flere mænd og unge voksne drak appelsinjuice væk fra morgenbordet takket være denne Doner-kampagne.
- StyleCaster: Diet Coke var fokuseret på at beholde sodavandsstedet nummer 2 med en dåse i begrænset oplag og 15 sekunders pladser i den stærkere nye marketingkalender.
- Coca-Cola musik: Maroon 5 lavede en 24-timers session i et London-optagestudie for at skabe en ny original sang til denne globale teenager-fokuserede kampagne, der gik til 130 markeder.
- Zamezi:Dette var med til at sætte Smartwater i viral tilstand med næsten 10 millioner visninger på YouTube for den tongue-in-cheek-video med Jennifer Aniston.
- Verdensnaturfonden: Det Leo Burnett agentur vendte 1,4 milliarder cola-dåser hvide til feriesæsonen til indsatsen for at bevare isbjørne. Pio Schunker, tidligere senior vicepræsident for integrerede marketingplatforme, var fokuseret på at gøre denne kampagne til det mest integrerede Coca-Cola-partnerskab til dato.
Reklamebureaupartnere
Cola og Diet Coke blev håndteret af Wieden og Kennedy, Coke Zero og Vitaminwater blev håndteret af Crispin Porter og Bogusky, og Ogilvy & Mather håndterede Coca-Cola Freestyle (et første reklametryk) og Fanta. Der er mere end et dusin alkoholfrie drikkeklare drikkekategorier, hvor disse annoncører kan markere sig for Coca-Cola.
Coca-Cola Company har en stor portefølje af brands, og det har lært at tilpasse sine marketingstrategier for at skabe den rigtige model mod udvalgte konkurrerende brands. Mindre mærker får andre kampagner end store mærker. Ifølge Mr. Tripodi, "hele vores tankegang er omkring at gøre tingene på en innovativ og anderledes måde, der tager et mindre budget og forstærker det."
Fremadrettet tænkning
Markedsundersøgelser for Coca-Cola Freestyle flyttede for at innovere inden for madservice med Freestyle, en næste generations sodavandsfontæne koncept, der indeholdt 125 forskellige varianter af sportsdrikke, saftevand, vand med smag, sportsdrikke og læskedrikke. Efterhånden som drikkevarer udskænkes, sendes data til Coca-Colas hovedkvarter, der fortæller, hvilke smagsvarianter der er de mest populære på bestemte tidspunkter af dagen.
3-strenget tilgang
Coca-Cola Company tager en trestrenget tilgang til vækst:
- Produktinnovation
- Emballage innovation
- Forbrugerengagement
Mr. Tripodi rapporterede til AdAge, at Coca-Cola i 2011 udviklede en 2020 Vision, som den har til hensigt at fordoble systemomsætningen og mængden af serveringen til omkring 3 milliarder om dagen.
Coca-Cola håber at duplikere indsatsen fra sine mange års produktudvikling og kundebejævning. Tripodi fortalte Zmuda: "Det giver dig noget luftdækning, når du gør det godt, at prøve ting, være modig, være forstyrrende. Det hele stiger op til en tankeproces, der siger, at [vores vision for 2020] er meget opnåelig, hvis vi forbliver disciplinerede og fokuserede."
