Klassisk markedsføring græder sig hæs og fortæller dig, at du skal differentiere dig selv. Marketingeksperter proklamerer, at det at være alt for alle ikke længere er en gyldig strategi, og det har det sandsynligvis aldrig været. De mest værdifulde og velkapitaliserede e-handelsvirksomheder i verden er de horisontale skuespil: virksomheder som Amazon og eBay, der sælger næsten alt.
Horisontal e-handel
Meget enkelt er horisontale e-handelsvirksomheder dem, der sælger produkter fra et stort antal kategorier. Den mest berømte horisontale e-handelsvirksomhed er Amazon.com. Den sælger bøger, møbler, mad, dagligvarer, tøj, legetøj, software, musik, gadgets og meget mere.
Horisontale e-handelsvirksomheder præsenterer sig selv som en one-stop-shop og kommunikerer bekvemmelighed som en stærk fordel. De har også tendens til at finde forsyningskæde- eller skalafordele, der hjælper dem med at tilbyde fantastiske priser.
Vertikal e-handel
I modsætning til horisontale spil er vertikale e-handelsaktører specialister. Så en online forhandler, der kun sælger babyprodukter, er en vertikal e-handelsvirksomhed, det samme er en, der kun sælger sko. Det er beslægtet med "
Vertikale e-handelsspillere er afhængige af at kunne fremvise produktet bedre. Da de fokuserer på en eller få produktkategorier, kan de konstruere brugeroplevelsen på en måde, der fremhæver produktkategoriens særlige egenskaber. Det burde de i hvert fald gøre. For eksempel bør en ædelstensforhandler inkludere billeder af, hvordan stenen glitrer under forskellige lysforhold. Ligeledes kan et onlineapotek for håndkøbsprodukter muligvis skrive produktbeskrivelser, der er mere egnede til lægemidler.
Deres produktkategori kategoriserer normalt vertikale e-handelsvirksomheder. Det betyder, at alle nichespil for e-handel ikke behøver at være vertikale e-handelsvirksomheder. For eksempel, hyperlokal e-handel spillere er nichespillere. I dette tilfælde er nichen den lokalitet, hvor de opererer. Men hyperlokale forhandlere får ikke automatisk udtrykket vertikal knyttet til sig.
Den bedre metode
I begyndelsen var markedsdeltagerne glade for at være horisontale. Ideen var, at tilføjelse af kategorier kun optog bits og bytes og ikke rigtig gulvplads; ikke engang kvadratcentimeter i et produktkatalog. Så kunne lige så godt sælge alt. De seriøse vertikale spilleres komme varslede den næste bølge af e-handel. Udtrykket "category killer" beskriver passende, hvad nogle detailhandlere mener om store specialforhandlere.
Det handler ikke kun om at fokusere snævert på en produktkategori. Det handler også om at vælge en kategori, der egner sig til vertikal e-handel. Som et ekstremt eksempel giver salg af håndlavede håndværksvarer flere muligheder for at fremvise produktet i en måde, at de mere eller mindre standardiserede skabeloner for horisontale e-handelsaktører ikke vil være i stand til at konkurrere mod.
Udfordringer ved oprettelse af en horisontal e-handelsvirksomhed
Et andet vigtigt punkt at overveje er, at nogle af de største horisontale e-handelsvirksomheder nu er for store til at konfrontere frontalt. Jet.com har annonceret store planer, som nogle siger kan true Amazon.com. Men sådanne initiativer er undtagelserne.
Så der kunne argumenteres for, at vertikale e-handelsvirksomheder er vejen at gå.
Hvis du er enig, så sørg for mindst følgende to punkter:
- Det adresserbare marked er stort nok til, at du en dag kan nå en skala, som du finder givende.
- Den valgte vertikal er kompleks nok til at horisontale spillere kan undgå eller i det mindste ikke være i stand til at yde retfærdighed.
