Mange mennesker er involveret i segmenteringsforskningsdesign og implementering. Høje niveauer af deltagelse i forskningsinteresserne kan styrke eller afspore et segmenteringsprojekt. En række dynamikker bidrager til succesen af en segmenteringsforskningsindsats, og de har fået enorm opmærksomhed inden for ledelse, ledelse og menneskelige ressourcer. (Peters & Waterman, 1982). Med andre ord er der mange ressourcer til rådighed for at hjælpe et markedsundersøgelsesteam med at finde ud af, hvordan man effektivt kan arbejde med interessenterne i forskningsprojekter.
Kvaliteten af forskningsdesign afhænger af kvaliteten af den information, der er tilgængelig for beslutningstagning. Selvom dette er indlysende ved overvejelse, bliver trinene til at sikre, at kvalitetsinformation er tilgængelig, ofte flyttet til side i hastværket for at komme i gang med et forskningsprojekt. Interne interessenter kan lægge et uforholdsmæssigt stort pres på markedsforskere for at igangsætte projektet.
Og både eksterne og interne interessenter vil sandsynligvis tro, at de ved, hvad forskningen skal fokusere på, hvordan forskningen skal udføres, og de vil meget ofte have stærke præferencer for begge dele
Når støvet lægger sig over den indledende spænding ved at påbegynde et segmenteringsforskningsprojekt, afhænger en vellykket implementering i høj grad af, hvor godt folk kan arbejde sammen. grad af autonomi, som forskerholdet har etableret, niveauet af troværdighed, der tilskrives forskerholdet, og holdets kapacitet til at indsamle kvalitetsinformation i tide mode. Før implementeringen af forskningsprojektet skal markedsforskere dog etablere en gennemtænkt udviklet segmenteringsstrategi.
De første skridt til at udvikle en segmenteringsstrategi er:
- Etabler en klar beskrivelse af segmenteringsudfordringen eller -problemet.
- Identificer alternative tilgange til at forske i segmenteringsudfordringen.
- Vælg den bedste forskningstilgang til segmenteringsproblemet.
At definere segmenteringsproblemet er et af de mest kritiske trin i udviklingen af en succesfuld segmenteringsstrategi, men det er også det trin, der mest sandsynligt bliver forsømt. Som med enhver forskningsstrategi er dette udgangspunkt, hvor hypoteser udvikles. Udfordringen for markedsundersøgelsesteamet i dette indledende trin er at identificere grundlaget for segmentering og deskriptorvariablerne. Der er aldrig kun et enkelt bedste grundlag for segmentering. Forskellige grundlag kan bruges til forskellige forskningsmål og produktudviklingsbeslutningsproblemer (Wind & Thomas, 1994).
Her er nogle eksempler på tilgange til segmentering og deres tilknyttede variable:
- Køberværktøjer: Ny produktudvikling - Lancering af produktalternativer
- Køberfordele:Positionering og repositionering
- Købers prisfølsomhed: - Margin, salgsbetingelser, tidligere prisændringer
- Købers brug: - Tung, moderat, let, ikke-bruger
Markedsspecifikke overvejelser er afgørende for segmenteringsstrategien
Det er typisk at have mere end ét segmenteringsgrundlag i spil inden for en given segmenteringsstrategi. Ud over at overveje, hvordan segmenteringsresultaterne vil blive brugt (f.eks. prissætning, positionering, ny produktudviklingosv.), den markedsundersøgelse team skal overveje andre markedsspecifikke spørgsmål. Flere markedsspecifikke spørgsmål diskuteres nedenfor.
En fremherskende faktor er alle markeders dynamiske karakter. Den variable er højt på listen over markedsforskere, da projektøkonomien kan drive beslutningstagning baseret på ældre data. Det er altid det dilemma, som markedsforskere står over for: Nuværende beslutninger om segmentering er baseret på tidligere data og fremtidig implementering.
Det er en nøgleårsag til, at computermodellering er så højt værdsat i markedsundersøgelser. Indførelsen af sandsynlighed i segmenteringsbeslutningstagning kan øge kvaliteten og aktualiteten af de datasæt, der bruges til at udvikle segmenteringsstrategien.
Segmenteringsforskning indebærer en ret høj grad af usikkerhed og tilhørende risiko. Karakteren af segmenteringsforskning er deterministisk snarere end undersøgende. Resultaterne af segmenteringsforskning er bestemt til at blive anvendt på beslutninger, der på forskellige stadier er irreversible - eller kun kan reverseres til en vis pris.
Konkurrencemiljøet, skiftende forbrugerpræferencer og markedsøkonomi – blandt andet faktorer - kan ændre markedet væsentligt (som beskrevet ovenfor), hvilket resulterer i øget risiko for marketingfolk, annoncørerog andre involveret i levering af strøm af produkter og tjenester.
Segmenteringsstrategier er indbyrdes afhængige af en virksomheds forretningsstrategi og marketingplaner. Segmenteringsforskning kan ikke udføres adskilt, men skal i stedet integreres med andre forretnings- og marketingbeslutninger, der allerede er truffet. Faktisk skal en segmenteringsstrategi være i stand til at passe sammen med ændringer i de overordnede marketing- og forretningsstrategier.
Som et resultat heraf kan markedsforskere insistere på, at segmenteringsstrategien er inkluderet i fremtidig forretningsplanlægning og modelsimuleringer, især når allokering af ressourcer er en faktor. Denne idé er understreget i de indledende afsnit af denne artikel, der omhandler vigtigheden af kvalitet og aktualitet af data, og hvordan begge disse attributter er forbundet med ressource tildeling.
Kilder:
Peters, T; J. og Waterman, R. H., Jr. (1982). In Search of Excellence: Lessons From America's Best Run Companies. New York, NY: Harper & Row.
Vind, Y. og Thomas, R. J. (1994). Segmentering af industrielle markeder. Fremskridt inden for virksomhedsmarkedsføring og indkøb, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
