Få beslutninger træffes i et vakuum. Hvor vi bor, hvor vi arbejder, de biler, vi kører, og den tandpasta, vi ofte bruger, er resultatet af, hvad vi hører, og hvem vi taler med. Det er måske ikke videnskabeligt udledt, men anekdotisk information har stor indflydelse på vores valg.
Det er derfor naturligt, at virksomheder vil markedsføre varer og tjenesteydelser baseret på egenskaberne af dem, som vi deler vores liv med. De kunne være kolleger, klassekammerater eller naboer. Ligeledes kunne de være venner fra fitnesscentret, foreningskolleger eller foretrukne berømtheder. Hvis vi kan identificere os med dem, kan de tælles som en referencegruppe.
Definition af referencegrupper
Marketingprofessor Lars Perner fra University of Southern California hævder, at tre faktorer bestemmer identifikation med en referencegruppe. Der er nogle mennesker, for eksempel, som vi kan beundre eller stræbe efter at være som.
Disse omfatter filmstjerner, eliteatleter og offentlige myndigheder. Vi kender dem måske ikke, men vi følger dem stadig. Andre er tættere på vores egne baner, såsom mennesker, vi omgås på grund af det, vi har til fælles: aldersgrupper, religiøse trosretninger og politiske tilhørsforhold.
Endelig fastlægges referencegrupper på baggrund af adskillelse. Mange unge søger for eksempel aktivt at identificere sig ud over deres forældrebånd. Ikke-vælgere afholder sig på samme måde fra borgerlig deltagelse, fordi de føler sig fremmedgjort over for det herskende politiske system. Aspiration, association og disassociation bidrager hver især til forbrugerprofil.
Deres formål
Referencegrupper hjælper folk med at navigere deres vej gennem økonomiske beslutninger, forhold, børneopdragelse, rekreation og mange andre aspekter af livet. Gruppepres kan bestemt være negativt, men det kan også være positivt.
Referencegrupper hjælper også virksomheder, annoncører og samfundsforskere med bedre at bestemme adfærdsmønstre for at sælge produkter eller håndværkspolitikker. Eksempel: en virksomhed, der sælger tyggetobak, er mere tilbøjelig til at placere en annonce i et jagtmagasin end i et bytidsskrift om natteliv, fordi dets kunder og kundeemner har tendens til at være landlige, midaldrende mænd.
Typer af grupper
Referencegrupper kan kategoriseres på mange måder. En central skelnen er mellem formelle og uformelle referencegrupper, førstnævnte består af klubber, organisationer og religiøse fællesskaber, mens sidstnævnte ofte består af venner eller kollegaer. I nogle tilfælde kan en referencegruppe være det, man kalder en opinionsdanner, såsom en rockstjerne eller kendt politiker, der tiltrækker hengivne.
Grupper kan også opdeles i primær og sekundær status, afhængigt af hvor meget indflydelse de har med en given person. Andre paradigmer omfatter informations-, normative og identifikationsreferencegrupper. Informationsgrupper er baseret på opnået viden; normative, om forventninger opfyldt, såsom når virksomhedens ansatte overholder en dresscode; og identifikation, på et ønske om at høre til.
At tilhøre en referencegruppe kan være ved valg, af nødvendighed eller blot ved fødsel. Mennesker er sociale dyr og vil sandsynligvis altid blive grupperet og kategoriseret. Disse grupper kan vejlede medlemmer i at planlægge deres kurser i livet. Samtidig kan de hjælpe andre med at forstå og forudsige fremtidig adfærd.
