Født i Bronx i New York City den 13. august 1911, William (Bill) Bernbach er den vigtigste og mest indflydelsesrige figur i moderne reklames historie. En stiftende partner af Doyle Dane Bernbach (DDB), han var tekstforfatter og kreativ direktør som ændrede reklamens ansigt, og næsten alle reklamebureauer i dag er afhængige af de ideer og struktur, som Bernbach leverede.
Bill Bernbachs uddannelse og tidlige karriere
I 1932, i en alder af 21, tog Bernbach en B.A. fra New York University. Han tog engelsk som hovedfag, men hans uddannelse var velafrundet, og det gav en uvurderlig forberedelse til hans reklamekarriere. Hans studier omfattede filosofi, business administration og musik. Bernbach spillede også klaver.
Året 1932 var næppe det bedste tidspunkt at tage eksamen fra nogen form for universitet, da dette var under meteorisk stigning i den store depression - med arbejdsløshed på rekordhøje niveauer og national moral på rock bund. Heldigvis for Bernbach havde hans familie forbindelser med Schenley Distillers, med hovedkvarter i New Yorks Empire State Building, og i 1933 fik han et job i postrummet. Det var ikke en stilling, han havde i lang tid. Hans evner med ord og hans naturlige ambition skinnede igennem, og han skrev en annonce for Schenleys American Cream Whisky.
Annoncen kørte, og Bernbach blev forfremmet til den interne annonceafdeling. Efter seks succesfulde år hos Schenley forlod Bernbach sig for at forfølge højere ambitioner. Han blev ghostwriter for Grover Whalen, som var leder af verdensudstillingen i 1939. Derfra gik han ind i det, der blev kaldt "above-the-line" reklame, også kendt som display advertising, på William H. Weintraub reklamebureau. Han samarbejdede der med den talentfulde art director Paul Rand.
Efter en to-årig turné i Anden Verdenskrig arbejdede Bernbach kort for Coty, kosmetikfirmaet, og gik derefter videre til det store New York City-bureau Gray Advertising. Hos dette bureau udviklede Bernbach sine færdigheder endnu mere, og i 1947 i en alder af 36 blev han kreativ direktør hos Grey.
Funder DDB med Ned Doyle og Mac Dane
I løbet af sine år hos Grey blev Bernbach gode venner med James Edwin "Ned" Doyle og Maxwell "Mac" Dane. Doyle var direktør hos Grey, og Dane drev en lille reklamebureau kaldet Maxwell Dane, Inc. Agenturet varede blot fem år, da Dane lukkede det for at starte Doyle Dane Bernbach (DDB) med Bill og Ned.
De tidlige dage hos DDB var typiske for ethvert startup-bureau. Arbejdet var tyndt til at begynde med, og de tre stiftere spillede en meget praktisk rolle. Bernbach var det kreative kraftcenter på bureauet, der skabte annoncer, der omdefinerede den måde, hvorpå reklame opfattes, ses, skabes, sælges og huskes.
To af de mest bemærkelsesværdige DDB-annoncer, Bernbach havde tilsyn med, var "Think Small" og "Lemon" for Volkswagen Beetle. VW-kampagnen i 1959 vendte reklamer på hovedet til dels på grund af dets ekstra design og brug af sort-hvide billeder. Den blev rangeret som bedste reklamekampagne i det 20. århundrede i en undersøgelse blandt bureauer udført af Annoncering Alder, fagpublikationen.
Andre bemærkelsesværdige kampagner fra DDB under Bernbachs vagt inkluderede:
- "We Try Harder" for Avis
- "Du behøver ikke være jøde for at elske Levy's" for Levy's Rye Bread
- "Mikey" for Life Cereal
- "It's So Simple" for Polaroid
Doyle Dane Bernbach sætter standarden
Før DDB arbejdede art directors og tekstforfattere hver for sig. Det betyder ikke, at de arbejdede ved forskellige skriveborde; de var ofte i forskellige afdelinger, på forskellige etager eller endda i forskellige bygninger. En tekstforfatter ville skrive kopien til en annonce, inklusive overskriften, og den kopi ville blive videregivet til en art director, som ville anvende visuelle og grafiske behandlinger.
Bernbach så den store fejl i den model og ændrede den. Da han anså to hoveder for at være bedre end ét, placerede han art directors og tekstforfattere i teams og bad dem om at finde ud af annoncen som et team. Dette samarbejde, som er ansvarlig for det utrolige arbejde, der kom ud af bureauet, er stadig den model, der bruges af reklamebureauets kreative afdelinger.
Under Bernbachs kreative lederskab og høje standarder voksede DDB til en gigant i reklamebranchen. Det var det sted at arbejde, og den reklame, der blev produceret dér, var konsekvent fremragende - forbløffende både kunder og andre bureauer.
Bill Bernbach vandt mange priser i sin tid på DDB og blev optaget i Copywriters Hall of Fame i 1964. Han døde den 2. oktober 1982 i New York City, 71 år gammel.
Bernbachs arv lever videre, og i dag er DDB Worldwide en del af Omnicom-netværket. Til sit 70-års jubilæum i 2019 afslørede agenturet et logo, der lytter tilbage til dets oprindelse. To D'er - en gul og en sort - er stablet oven på hinanden, hvilket gør, hvad der ligner et B. Ordene Doyle Dane Bernbach er ætset ind i det nederste D.
Et udvalg af bedste citater
Bill Bernbach er en af de mest citerede og citerede personer fra reklamehistorien. Her er blot et par inspirerende Bernbach-citater:
- Det mest kraftfulde element i reklamer er sandheden.
- En god annoncekampagne vil få et dårligt produkt til at fejle hurtigere. Det vil få flere til at vide, at det er dårligt.
- Annoncering er grundlæggende overtalelse, og overtalelse er tilfældigvis ikke en videnskab, men en kunst.
- Ingen tæller antallet af annoncer, du kører; de husker bare det indtryk, du gør.
- Mund til mund er det bedste medie af alle.
- Du kan sige det rigtige om et produkt, og ingen vil lytte. Du er nødt til at sige det på en sådan måde, at folk vil mærke det i deres mave. For hvis de ikke mærker det, sker der ikke noget.
- Bare fordi din annonce ser godt ud, er det ingen garanti for, at den bliver set på. Hvor mange mennesker kender du, der er upåklageligt velplejede...men kedelige?
