Et casestudie om re-branding af Starbucks-mærket giver et konkret eksempel på, hvordan en virksomhed kan gå om at reducere uønskede forbrugerreaktioner på ændringer af et af deres yndlingsmærker. Mens Starbucks implementerede et vellykket rebranding-initiativ, blev markedsundersøgelsen og forandringsledelsesekspertisen bag rebrandingen holdt bag lukkede døre.
Det er en fælles strategi, der tages af virksomheder. Hvis de afslører deres markedsundersøgelsesresultater og deres strategiske overvejelser som førte til den ændringskonfiguration, de endelig besluttede at bruge, vil populære meninger og kritik florere. Alle i virksomheden vil have en idé om, hvad Starbucks kunne have gjort anderledes eller burde have gjort det bedre.
Anvendelse af forandringsledelsesforskning til brands
Ligesom enhver organisation, der skal i gang med en forandring, skal marketingfolk, annoncører og brandmanagere udvikle en overbevisende vision og derefter kommunikere det effektivt til forbrugerne. Forberedelse til rebranding omfatter at sikre, at visionen for brandændringerne bliver hørt ofte, både internt og eksternt. Marketingbudskaberne skal formidle fordelene ved visionen kraftfuldt. Daglige påmindelser om den vision, som alle arbejder hen imod, er langt hen imod at holde den top-of-mind for brandmanagere selv, men denne tilgang er også effektiv hos forbrugerne.
At lette en re-branding indsats kræver identifikation og fjernelse af hindringer, især dem, der forventes med hensyn til forbrugernes accept af ændringen. Uden effektiv forberedelse kan det være vanskeligt eller umuligt at gøre fremskridt med implementeringen af forandringsvisionen. Udfordringen for brand management teamet er at forudse og forstå disse barrierer.
Strukturer, processer og mennesker, der fungerer som barrierer for en effektiv implementering af re-branding-initiativet, kræver opmærksomhed fra ledere og brandledelsesteamet. Når forhindringer fjernes for mennesker, opleves der ofte en styrkende dynamik, og dette kan bringe de planlagte ændringer for brandet frem i en imponerende grad.
At skabe kortsigtede gevinster er vigtigt for at bekæmpe trætheden i forandringsinitiativer, der plager folk, der har arbejdet med forandring i nogen tid. Som med enhver stor indsats understøtter det at skabe mindre spande af arbejde og fokus en mere vedvarende indsats og gør det muligt for medarbejderne at blive belønnet oftere for deres arbejde og støtte.
Processen med at bygge den ønskede forandring kræver, at indsatsen fastholdes, så hver fase eller etape kan bruges som platform eller stillads for at nå næste etape. Hvad dette betyder for ledelse er at planlægge for en vedvarende indsats og at imødekomme anklagerne for at komme videre i meningsfulde sekvenser snarere end på én gang, hvilket er overvældende for personalet og hurtigt vil føre til forbrænding ud.
Det afgørende forhold mellem forretningskultur og branding
Enhver forandringsindsats styrkes ved at forankre ændringerne i organisationens kultur. Forandringen skal blive central i organisationen på samme måde, som visionen var under forandringsindsatsen. Organisationskulturen er en primær bestemmende for, hvad der opnås af medarbejdere og ledelse, så det er vigtigt, at de værdier, der understøtter visionen, er til stede i det daglige arbejde. Starbucks er gode til at gøre deres kultur gennemsigtig. Starbucks rebranding-initiativet var i høj grad et udsagn om Starbucks-kulturen og hvordan virksomheden risikerer både horisontal og vertikal integration i et forsøg på at optimere tjenester til kunderne.
Et værre tilfælde kan flytte re-branding fremad
En anbefaling til at give en følelse af, at det haster, bruges til klart at identificere, hvordan det truer organisationen, hvis man ikke foretager de foreslåede ændringer. Dette kan opnås ved at udvikle og kommunikere forskellige scenarier, der viser, hvad der kan ske, hvis ændringen ikke implementeres. Starbucks ville kun skulle påpege de udfordringer, som Tully's og andre kaffebryggere og distributører står over for for at illustrere de alt for almindelige resultater af ikke at re-brande.
En anbefaling til at opbygge en forandringskoalition er at identificere de sande ledere i organisationen og ikke blive påvirket af titler og status, men hellere lede efter mennesker, der er i stand til at påvirke andre. Sørg derefter for, at de udvalgte forandringsagenter fungerer effektivt som medlemmer af et større team. Faktisk, Starbucks engagerede kunder i artikulationen af deres rebranding-indsats.
