Hvis ordene "årlig fond" fremmaner et billede af en stor mailing til alle i din nonprofitorganisations database, en gang om året, lever du sandsynligvis stadig i 1960'erne.
Den stereotype årlige fond som begreb er stadig legitim, men den er blevet et meget mere kompliceret udyr i en tid med multikanal fundraising.
Lad os tænke på din årlige fond som navet i et hjul med mange eger, ikke ulig den måde, vi nu tænker på indholdsmarkedsføring. Med det forestiller vi os typisk et websted eller en blog i centrum af et vidtstrakt net af andre kommunikationstaktikker, herunder sociale medier.
Årsfonden kan forankre din årlige fundraising på samme måde. Tænk på det som en overordnet plan eller en strategi med mange bevægelige dele snarere end én indsamlingskampagne.
Hvorfor har du brug for en årlig fonds-/indsamlingskampagne?
Motivet for en årlig kampagne er at etablere faste givevaner hos dine donorer. Tænk bare på, hvad der kunne ske, hvis donorerne kun hørte fra dig hvert par år, eller to gange i år og en gang næste år?
Hvad hvis du først tog kontakt, når du stod over for en krise, såsom at du ikke kunne blive i forretningen? Eller oplevede din organisation et pludseligt overvældende behov?
Det ville ikke virke. Du ville være for det meste cold calling. Plus at fastholde dine donorer overhovedet ville være svært, fordi du ville starte forfra hver gang for at gøre din sag for at finansiere din sag.
Men den årlige fondskampagne gør meget mere.
For eksempel er det:
- Giver en fast indkomst, begge dele begrænset og ubegrænset for dine programmer
- Opbygger en database, der sporer at give over tid, hvilket giver mønstre, der kan bruges til at opdage, hvilke donorer der kan give mere.
- Opfordrer donorer til at give endnu en gang til din sag og opgradere denne gave.
- Indbringer nye donorer for at erstatte donorer, der falder fra på grund af død, uinteresse eller økonomiske ændringer. Der er en betydelig afgang blandt donorer. Det er vigtigt at blive ved med at finde nye.
- Stewards donorer. Det er et nøjeregnende ord, der betyder, at donorer skal have det godt med det, du laver, den indflydelse, din organisation har, og hvordan donorer får det hele til at ske.
- Identificerer donorer, der er særligt begejstrede for din sag og flytter dem i retning af større involvering. Tænk frivillige, bestyrelsesmedlemmer, sociale medier ambassadører, store gaveadvokater.
Virker One and Done?
Én stor kampagne én gang om året er bedre end ingenting. Men dagene for en og færdig er talte. Moderne donorer fungerer ikke på den måde, og kommunikationskanaler er sprængte, ikke monolitiske.
Den ene store indsats er nu din "signatur"-kampagne. Det kan være midtpunktet, der bringer de fleste gaver ind, men det vil sjældent fylde din organisations finansieringsbehov for året.
Mange velgørende organisationer laver en underskriftskampagne i løbet af de sidste par måneder af året (eller før deres regnskabsår er gået). Det push er ofte en temakampagne på tværs af flere kanaler over en defineret periode.
Standardmetoder, der bruges til denne ankerkampagne, omfatter Direkte post, e-mail-appeller, en koordineret kampagne på sociale medierog et telefontryk til nøgledonorer.
Årsafslutningskampagner fungerer godt, fordi donorer er vant til at give på den tid af året, og den truende deadline, hvis de ønsker en velgørende skattefradrag giver ekstra incitament.
Mange donorer bruger slutningen af året til at revidere deres giveplaner, bestemme, hvor meget de ønsker at give i alt til velgørenhed, og tilføje eller trække velgørende organisationer fra deres liste over favoritter.
Hvis en nonprofitorganisation ikke allerede har en årlig fundraising-kampagne, er den generelle appel ved årets udgang et must. De fleste nonprofitorganisationer starter deres fundraising på denne måde, og mange har med succes bygget videre på den base.
De mest kreative fundraisers går dog ud over underskriftskampagnen. De udtænker bølger af mindre kampagner i løbet af året. Disse kan være mere fokuserede både efter tema og publikum.
Supplerende kampagner fungerer godt, når de koordineres med helligdage, såsom mors dag eller valentinsdag. Eller de kan piggyback på de mange sagsdage i løbet af året. En velgørenhedsorganisation for brystkræft ville for eksempel være efterladt, hvis det ikke var fundraising under Breast Cancer Awareness Month i oktober.
Hvem vil reagere på disse kampagner? Næsten hvem som helst! Tænk på de mennesker, der ikke donerede, da du sendte signaturforsendelsen. Det kan de godt gøre, når de får en anden bølge af kommunikation. Overvej de mennesker, der læser e-mail, men ikke et brev med sneglepost. Eller det modsatte.
Nogle eksperter har foreslået, at det tager fire til syv kontakter, før en donor giver. Du bliver meget hurtigere træt af opfølgningen, end den typiske donor vil. Det er fordi donorens opmærksomhed bare ikke er fokuseret på dig.
Donorer har travle liv, flere måder at få information på og dårlige minder. Bliv ikke besat af, om du spørger for ofte. Det er meget mere sandsynligt, at du vil spørge for lidt.
Årlig kampagne eller udviklingsplan?
Selvom din årlige kampagne måske bliver til flere kampagner i stedet for blot én stor mailing, er det vigtigt at få det hele til at hænge sammen.
Du kan prøve at tænke på den årlige kampagne som din samlede udviklingsplan for året. Som sådan bør det planlægges og udføres omhyggeligt.
Plus, det kan og bør omfatte alle de forskellige fundraising-aktiviteter, du har gang i. Slå et stort telt op og tag dine særlige begivenheder, direct mail, fonatoner, e-mail-kampagner, store gaver, planlagte gaver og endda din tilskudsprogram.
Hvordan kan du få alle disse til at arbejde sammen på en problemfri måde? Kan dine temaer og budskaber koordineres? Kan du planlægge alle disse på en masterkalender, så de supplerer hinanden i stedet for at konkurrere om tid og energi?
Hvor meget skal du indsamle i alt for året, og hvordan vil hver komponent i din fundraising gøre sit? Vil særlige begivenheder være ansvarlige for 10 procent? Major give for 40 procent, og din underskrift årlige kampagne for 60 procent?
Hvilken rolle vil frivillige spille? Hvor meget bliver personaledrevet? Strategi og udførelse er afgørende for at montere en mangefacetteret årlig fundraising-plan.
Planlægning af en underskriftskampagne bør være omhyggelig. Hvis du gør dette godt, vil det være nemt at udskille supplerende kampagner i løbet af året.
Misty Cato, VP hos Diversified Nonprofit Services, foreslår, at der skal være ni faser til årlig kampagneplanlægning. Disse faser inkluderer:
- Oprettelse af en styregruppe
- Kampagne planlægning
- Rekruttering af kampagneudvalg
- Udvikling af marketingstrategi
- Gennemførelse af en intern kampagne (alle bestyrelsesmedlemmer bør give først)
- Udvikling af prospektliste til opfordring af større donorer
- Leder kampagnen
- Analyse/Evaluering af kampagne
- Løbende dyrkning og forvaltning
Kald det bare ikke en årlig fond
De fleste donorer gaber, når de ser ordene "årlig fond." Jeg er overrasket over, at jeg stadig ser det på nogle direct mail-appeller.
Nutidens donorer er klogere på deres giver og mere krævende. De vil gerne have noget til at ske. "Annual Fund" lyder som et sort hul. Hvordan ved de, hvad de vil udrette ud over at hjælpe din velgørenhedsorganisation med at lukke sit gabende driftsbudget?
Du behøver slet ikke at kalde din årlige anke noget. Hvis du argumenterer godt for, at du udfører arbejde, der betyder noget, og at donoren er nøglen til at gøre det, vil folk sandsynligvis give.
Din "signatur"-kampagne bør fokusere på nuværende donorer eller nyligt bortfaldne donorer. Du har allerede et forhold til dem, så en grundlæggende appel kan fungere godt. Hvis jeg kan lide det lokale teater, går jeg altid til; Jeg vil nok svare på en generaliseret anmodning om midler at holde det i gang.
Men det skader ikke at kalde din appel for noget smart, især hvis du udsender flere anmodninger i løbet af året og segmenterer dem på en eller anden måde.
En type kampagne vil appellere til en Millennials, en anden slags til ældre donorer. Også donorer kan lide at give til noget bestemt. Så lav dine opfølgningsanmodninger til et specifikt projekt, program eller gruppe af mennesker.
Det fungerer godt at illustrere, hvad forskellige donationsbeløb vil opnå. For eksempel tager $40 sig af Fuzzy katten i seks måneder; eller $75 betaler for fire hesteryg lektioner for et fysisk udfordret barn. Giv nogle muligheder, men ikke så mange, at beslutningstræthed sætter ind.
Kan årlige fondskampagner betale sig?
Hvad du kalder din årlige fond/kampagne er mindre vigtigt, end at du laver en. Selv en enkelt kampagne er bedre end ingenting.
Nyere forskning viste, at nonprofitorganisationer med årlige midler er mere tilbøjelige til at nå deres årlige fundraising-mål end dem uden årlige midler. Nonprofit Research Collaborative undersøgte 945 nonprofitorganisationer i USA og Canada i 2014. Halvfjerds procent af disse nonprofitorganisationer havde en årlig fond.
Store organisationer havde størst sandsynlighed for at have en årlig fond, mens mindre grupper ofte ikke havde. Men uanset størrelsen af nonprofitorganisationen, var dem med årlige midler mere succesrige generelt end dem uden.
Den samme forskning antydede, at årlige midler bare er bedre til at opretholde donorloyalitet over tid. De velgørende organisationer med tilbageholdelsesrater på mere end 50 procent i deres årlige midler var økonomisk mere stabile.
Takeaway er, at årlige midler virker. Så hvis din nonprofitorganisation ikke har en, skal du oprette en, selvom det kun er én kampagne, der bruger direct mail.
Hvis du allerede har en simpel årlig fondskampagne på plads, så tænk på at gøre den mere sofistikeret med en helårs-plan. Begynd til sidst at tænke på din årlige fond som din overordnede udviklingsplan.
Foreslåede ressourcer:
Læg det sjove ind i din årlige fond
Fire aktuelle årlige gavetendenser og hvordan man integrerer dem i en fundraisingplan
Den årlige kampagne, Erik J. Daubert, Wiley, 2009.
