Kognitiv teori i markedsundersøgelser afslører, hvad forbrugerne tænker under processen, mens de undersøger et produkt gennem mange kanaler og forbereder sig på at købe det.
Hvad er kognitiv teori i markedsundersøgelser?
Anvendelse af kognitiv teori til kvalitativ forskning kan gøre det nemmere for forskningsdeltagere at give dybere og mere relevante svar end simple undersøgelsesspørgsmål. Hvor direkte spørgsmål ofte resulterer i overfladiske ja eller nej-svar, kan anvendelsen af kognitiv teori på kvalitativ forskning generere en mere naturlig samtale med forbrugerne.
Kvalitativ forskning kan tilpasses til at passe til mange områder, herunder forbrugernes købsadfærd. Det passer naturligt for marketingfolk og annoncører, der ønsker at forstå, hvad der driver forbrugerne til købe et mærke eller produkt. Marketingfolk, der har en dyb forståelse af forbrugernes motivationer og erfaring, kan bygge annoncekampagner og produkter, der opfylder reelle forbrugerbehov ved at løse deres problemer.
Hvordan kognitiv teori i markedsundersøgelser fungerer
Forbrugerne bevæger sig gennem en række stadier på vejen til at foretage et køb. Købere siges at bevæge sig gennem en marketingtragt, som repræsenterer forpligtelsen til at foretage et køb.
Det er let at blive fokuseret på forbrugernes bevægelse gennem denne tragt uden rigtig at forstå, hvad der driver denne bevægelse fra et trin til det næste.
To teorier, der er grundlæggende for en kognitiv tilgang, er perceptionsteori og identitetsteori, og begge er funderet i fænomenologi. Fænomenologi er studiet af den bevidste oplevelse, som mennesker har med hensyn til deres omgivelser. Fænomenologiens fokus er førstepersonsoplevelsen.
I kvalitativ markedsundersøgelse er fænomenologien grundlaget for fokus gruppe, forbrugertidsskrifter og interviews. I forskning, der er funderet i fænomenologisk filosofi, giver deltagerne regnskaber af deres oplevelser, og derved videresende information, som kun de har.
Typer af kognitiv teori i markedsundersøgelser
Perceptionsteorien trækker fra fænomenologi og neurovidenskab. Perceptionsteoretikere er interesserede i, hvordan verden opfattes og begrebsmæssigt organiseres af den menneskelige hjerne. Når markedsforskere bruger perceptionsteori som grundlag for deres forespørgsler, kan de bede forskningsdeltagere om at reflektere og kommunikere om de naturlige trin i informationsbehandlingen. Disse trin er opmærksomhed, genhør, hentning og kodning.
Standard markedsundersøgelse vha undersøgelser kan ikke uden videre gribe ind i forbrugernes ofte ubevidste tanker og følelser. Men de kan muligvis dykke ned i deres dybere ubevidste tænkning, hvis de bliver spurgt mere åbent spørgsmål som f.eks. "Hvad lagde du først mærke til ved produktet?" eller "Hvad forbinder du med produkt?"
Identitetsteori
Identitetsteori er fokuseret på, hvordan mennesker definerer sig selv, og hvor de placerer sig i miljøet. Identitetsteoretikere er interesserede i individers valg, forhåbninger, bekymringer og behov. Identitetsteori har praktiske anvendelser til opbygning af forbrugerprofiler og er grundlaget for markedssegmentering. Folk har en tendens til ikke at være særlig gode til at analysere deres adfærd eller afsløre årsagerne bag deres motivation. Det betyder at præsentere forskningsspørgsmål til deltagere inden for en identitetsramme har en tendens til at fremkalde mere nuancerede, ærlige og tankevækkende svar.
Hvordan mennesker behandler oplysninger
Kun omkring syv bits information kan lagres i vores korttidshukommelse på et givet tidspunkt. Den menneskelige hjerne er nødt til at øve information for at holde den i korttidshukommelsen. Når en smule information er blevet øvet tilstrækkeligt, flyttes informationsbiten til langtidshukommelsen, hvor den kan hentes frem uden kontinuerlig genhør.
Bits af information, der ikke øves kontinuerligt for at gøre dem i stand til at forblive i korttidshukommelsen, eller som ikke øves tilstrækkeligt til at flytte til langtidshukommelsen, bliver glemt.
For at gøre brug af informationsbidder i langtidshukommelsen skal disse informationsstykker flyttes tilbage til arbejdshukommelsen, så de kan hentes.
Det meste af tiden foregår denne form for informationsbehandling uden vores eksplicitte bevidste indsats. Det er kun, når information er uforholdsmæssigt kompleks eller fremmed for vores typiske oplevelser, at vi skal anstrenge os lære udenad stykker information. Fordi disse processer er så automatiske, kan deltagere i markedsundersøgelser muligvis ikke let udnytte deres ofte ubevidste tanker og følelser.
Nøgle takeaways
- Kognitiv teori er en måde at udføre markedsundersøgelser på, der afdækker dybere indsigt i forbrugertænkning.
- Gennem teknikker som fokusgrupper og åbne spørgsmål deler forbrugerne deres førstepersonserfaringer.
- At have indsigt i, hvad der får shoppere til at købe, giver marketingfolk en måde at skabe annoncer og produkter, der bedre opfylder reelle forbrugerbehov.
- Mange mennesker er ubevidste om deres ubevidste motivationer.
