Teknologivirksomheden Apple Inc. har udviklet sig gennem årene fra en relativt nicheproducent af personlige computere til en diversificeret producent af elektroniske enheder og udbyder af tjenester, der er en af de mest værdsatte børsnoterede virksomheder i verden. Virksomhedens mission statement og andre værdiangivelser og visioner har også ændret sig siden virksomhedens inkorporering – som Apple Computer Inc. – af Steve Jobs og Steve Wozniak den 3. januar, 1977.
Det var Apples oprindelige mission, ifølge marketingguruen og Interbrand Pacific-grundlæggeren David Andrew. i "Brand revitalisering og udvidelse"et kapitel i bogen"Mærker: The New Wealth Creators", skrev Andrew, at missionserklæringen udsprang af virksomhedens brandvisionserklæring:
Steve Jobs' anvendelse af missionserklæringen
Du kan i disse linjer se oprindelsen af Jobs' enklere vejledende princip eller brandvision for virksomheden i 1980'erne:
At yde et bidrag til verden ved at lave værktøjer til sindet, der fremmer menneskeheden.
Job igen talte om computere som værende værktøjer til vores sind i dokumentarfilmen "Memory and Imagination: New Pathways to the Library of Congress" fra 1990:
Jeg tror, at en af de ting, der virkelig adskiller os fra de høje primater, er, at vi er værktøjsbyggere. Jeg læste en undersøgelse, der målte effektiviteten af bevægelse for forskellige arter på planeten. Kondoren brugte mindst energi på at bevæge sig en kilometer. Og mennesker kom ind med en ret uimponerende forestilling, omkring en tredjedel af vejen ned på listen. Det var ikke for stolt en fremvisning for skabelsens krone. Så det så ikke så godt ud. Men så havde nogen hos "Scientific American" indsigt i at teste effektiviteten af bevægelse for en mand på en cykel. Og en mand på en cykel, et menneske på en cykel, blæste kondoren væk, helt fra toppen af hitlisterne. Og det er, hvad en computer er for mig. Hvad en computer er for mig er, at det er det mest bemærkelsesværdige værktøj, vi nogensinde har fundet på, og det svarer til en cykel for vores sind.
I 1998 talte Jobs om sit mantra om enkelhed under et interview med "Businessweek":
Det har været et af mine mantraer – fokus og enkelhed. Enkelt kan være sværere end komplekst: Du skal arbejde hårdt for at få din tankegang ren for at gøre det enkelt. Men det er det værd i sidste ende, for når først du kommer dertil, kan du flytte bjerge.
Tim Cooks vision for Apple
Tim Cook, Jobs' valgte efterfølger og nuværende Apple CEO, kom ind på enkelhed såvel som mange andre aspekter af hans vision for virksomheden lige efter han blev udnævnt til konstitueret CEO i 2009, mens Jobs gik på sygeorlov.
Vi tror på, at vi er på jordens overflade for at lave fantastiske produkter, og det ændrer sig ikke. Vi fokuserer konstant på innovation. Vi tror på det enkle, ikke det komplekse.
Vi mener, at vi skal eje og kontrollere de primære teknologier bag de produkter, vi laver, og kun deltage på markeder, hvor vi kan yde et væsentligt bidrag. Vi tror på at sige nej til tusindvis af projekter, så vi virkelig kan fokusere på de få, der virkelig er vigtige og meningsfulde for os.
Vi tror på dybt samarbejde og krydsbestøvning af vores grupper, som giver os mulighed for at innovere på en måde, som andre ikke kan. Og helt ærligt, vi nøjes ikke med noget mindre end ekspertise i alle grupper i virksomheden, og vi har selværligheden til at indrømme, når vi tager fejl, og modet til at ændre os.
Og jeg tror, uanset hvem der er i hvilket job, disse værdier er så indlejret i denne virksomhed, at Apple vil klare sig ekstremt godt.
(Jobs havde talt om vigtigheden af at sige nej til projekter på Apple Worldwide Developers Conference i 1997: "Jeg er faktisk lige så stolt af de ting, vi ikke har gjort, som de ting, jeg har gjort. Innovation er at sige 'nej' til 1.000 ting.")
I 2016 tog Cook op det almindelige Apple-tema om at levere værktøjer til empowerment under et interview med "The Indian Express":
For os er det vigtigste, vi kan gøre, at rejse folk op, det er enten ved at give evnen at gøre ting, de ellers ikke kunne gøre, tillade dem at skabe ting, de ellers ikke kunne skab. Det handler om at give dem værktøjer, det handler om at styrke folk. Jeg tror for mig, at det er teknologiens primære mål - at du skal leve bedre, længere.
Apple har i øjeblikket ikke en officiel mission statement på sin hjemmeside, men virksomhedens pressemeddelelser slutter med følgende erklæring, der nævner empowerment. Og dens sidste sætning kunne tjene som en mission statement:
Apple revolutionerede personlig teknologi med introduktionen af Macintosh i 1984. I dag er Apple førende i verden inden for innovation med iPhone, iPad, Mac, Apple Watch og Apple TV. Apples fire softwareplatforme – iOS, macOS, watchOS og tvOS – giver problemfrie oplevelser på tværs af hele Apple enheder og giver folk mulighed for banebrydende tjenester, herunder App Store, Apple Music, Apple Pay og iCloud. Apples mere end 100.000 medarbejdere er dedikerede til at lave de bedste produkter på jorden og til at efterlade verden bedre, end vi fandt den.
