Si bien el correo directo sigue siendo una estrategia de recaudación de fondos viable para las organizaciones sin fines de lucro, ahora tiene más efectividad como parte de un enfoque multicanal. De hecho, según un informe de "Tasa de respuesta" de la Asociación de Anunciantes Nacionales/Asociación de Datos y Marketing, el correo directo sin fines de lucro suele arrojar una tasa de respuesta del 5 % al 9 %. Pero cuando se combina con el alcance digital, incluidos el correo electrónico y los anuncios, esa tasa sube al 28%.
Muchos donantes pueden responder a una carta en el buzón pero luego donan en línea. Además, la recaudación de fondos en línea y la recaudación de fondos por correo directo se refuerzan mutuamente.
En sus "40 tendencias de recaudación de fondos para 2021", NonProfitPro dice que nuestras experiencias colectivas desde 2020 crearon la necesidad de servicios más directos por parte de las organizaciones sin fines de lucro en lo que respecta a la recaudación de fondos. Los eventos en persona tardarán en recuperarse, por lo que debe haber más énfasis en el correo y la divulgación en línea para los donantes.
escribiendo genial cartas de recaudación de fondos, sin embargo, requiere habilidad. Si bien las empresas a menudo pueden pagar bien por una excelente redacción publicitaria, las organizaciones sin fines de lucro a menudo dependen del personal interno para escribir esa carta importante y armar un paquete de correo directo.
Sin embargo, no se desespere. Puedes hacerlo incluso si solo eres una tienda de una sola persona. Estas son las reglas más comunes para escribir una carta o paquete de recaudación de fondos por correo directo.
Usa pronombres personales como "yo" y "tú"
Olvídese de lo que aprendió sobre cómo escribir un comunicado de prensa o un folleto, y piense en cómo le escribiría una carta a otra persona, como su tía o el vecino de al lado.
Agregue interés humano y enfatice el toque personal usando pronombres personales. Por ejemplo, "tú" y "yo" humanizan tu carta.
En psicología, usar "tú" y "yo" se llama "lenguaje del yo". El uso de pronombres personales fomenta la empatía, reduce la resistencia y establece intimidad. Una carta de recaudación de fondos, a su vez, puede ser una conversación íntima con un donante.
Dirigirse a una persona por su nombre también crea una conexión, según una investigación. Si es posible, utilice el nombre de pila del donante en el saludo y un par de veces en el cuerpo de la carta.
En su mayoría, sin embargo, use "usted". Muchas organizaciones hablan demasiado de sí mismas. Haga que el donante sea el centro de su carta de conversación sobre recaudación de fondos.
En este ejemplo, así es como el uso de "usted" podría funcionar en una carta de un banco de alimentos:
"El año pasado, te comprometiste a ayudar a detener el hambre en nuestra comunidad. ¿Nos ayudarás a hacer eso nuevamente este año? Usted y sus vecinos han ayudado a proporcionar frutas, verduras y comestibles no perecederos que ayudaron a las familias a pasar la temporada".
Hable de beneficios, no de necesidades
Los donantes dan para recibir algo a cambio, como los buenos sentimientos que surgen al ayudar a los demás o la oportunidad de disfrutar de una gran experiencia. No están interesados en su déficit presupuestario o en dónde apareció por última vez su CEO en la televisión.
Si bien los compradores de un producto quieren saber cómo se volverán más felices, más eficientes o lograrán mejores resultados. estado, los beneficios relevantes para el donante son las vidas salvadas, la dignidad humana restaurada o el alivio de la de otra persona. dolor.
Así es como podría sonar en una carta de recaudación de fondos:
"En nuestro centro equino para niños discapacitados, Sally, de 8 años, ha logrado muchas metas con las que sus padres solo podían soñar. Sally, casi completamente silenciosa hace un año, ahora está hablando. De hecho, tiene conversaciones completas con su caballo favorito y sus ayudantes. El resultado es una niña mucho más segura de sí misma y feliz".
Sea específico, no vago
Sea específico al pedir dinero. Pedir "apoyo" es demasiado general y abstracto. Incluso si no solicita una cantidad de dinero en particular, como $ 100, solicite un compromiso. Por ejemplo, en lugar de pedir una cantidad específica como una donación única, invite al donante a donar mensualmente o comprometerse durante un período de tiempo específico.
Sea claro y repita alguna variación de su llamado a la acción a lo largo de la carta. No seas tímido, y no seas vago.
Así es como se vería ser específico en una carta de recaudación de fondos:
"Únase a nosotros este verano con un compromiso especial de tres meses que contribuirá en gran medida a ayudar a un joven, que de otro modo no podría participar, a ir al campamento de Pine Bluff. Puedes enviar un regalo hoy y comprometerte a hacer lo mismo en julio y agosto o hacer un solo regalo que cubra todo el verano. Mejor aún, regístrese para recibir donaciones mensuales y marque la diferencia durante todo el año".
Escriba un paquete, no una carta
Si bien a menudo es apropiado que una carta de recaudación de fondos tenga una o dos páginas, podría valer la pena invertir en un paquete para una campaña más ambiciosa.
La carta sigue siendo el elemento más importante de su paquete, pero es solo una parte de una unidad de varias piezas que debe funcionar en conjunto.
Como mínimo, su paquete debe contener un sobre exterior con un teaser, un sobre de respuesta y un dispositivo de respuesta, así como la carta. Piense en cómo cada uno de estos elementos puede persuadir a los donantes para que actúen ahora. Utilice un tema, símbolos, colores y tipos de letra unificadores para que el paquete sea fácil de recordar y accesible.
Por ejemplo, cuente una historia sobre un individuo o animal específico con su paquete que conmueva emocionalmente al donante. Las personas responden mejor a un individuo que a un grupo porque pueden relacionarse con ese individuo más fácilmente.
Aquí hay algunos consejos importantes para contar historias:
- Pasa mucho tiempo en esa historia.
- Use palabras emocionales y descriptivas.
- No tema hacer que el lector se sienta incómodo, asustado o abrumado.
- Explique cómo el donante puede ayudar a cambiar esa historia aterradora en una de alivio, gratitud y triunfo.
Las organizaciones benéficas que hacen esto bien incluyen Santuario de animales Best Friends con historias sobre animales individuales y operación sonrisa con historias sobre niños que recuperaron sus sonrisas.
Escriba de forma sencilla y garantice la legibilidad
En general, sus palabras deben ser poderosas y sus oraciones cortas y contundentes. Por supuesto, todo esto dependerá de tu audiencia. Una universidad, por ejemplo, puede requerir escribir a un nivel más alto que otra organización benéfica. Puede determinar fácilmente el nivel de grado de su escritura con la fórmula de legibilidad del índice Gunning Fog. Aquí hay algunas claves para garantizar la legibilidad:
- Usa adjetivos y adverbios con moderación.
- Evite abreviaturas o siglas.
- Deletrear nombres.
- Repita e incluso subraye palabras clave y frases.
Los lectores hojean, así que haga que sea fácil encontrar la esencia de su mensaje sin leer la carta completa.
Además, los donantes son muy diferentes. Algunos son intuitivos y pueden responder a un lenguaje emocional, mientras que otros son más racionales y quieren hechos y números.
A menudo, un donante incorporará todo esto al mismo tiempo, así que escriba su carta considerando estos diferentes modos de pensar. Incluya lenguaje emotivo y lenguaje racional para satisfacer a tantos donantes como sea posible.
Haga que su carta sea fácil de leer
Blackbaud, un consultor de marketing de organizaciones sin fines de lucro, encuentra que la edad promedio de un donante es de 64 años. Aunque a los donantes mayores les encanta leer, necesitan una consideración especial para ayudarlos a hacerlo.
Aquí hay algunos consejos para lectores mayores que también son válidos para todos los lectores:
- Sangrar cada párrafo.
- Evite los párrafos que tengan más de siete líneas, pero varíe su extensión.
- Use viñetas para hacer que sus puntos sean dinámicos.
- Usa subtítulos. Si la carta es larga, intente centrar y subrayar los subtítulos.
- Subraye con moderación pero consistentemente para llamar la atención sobre las palabras clave y frases.
- Deje mucho espacio en blanco, use una fuente fácil de leer un poco más grande y cree un contraste con el tipo oscuro en papel claro.
Agregue un sentido de urgencia
Cree un sentido de urgencia fijando una fecha límite para una donación equivalente, que tal vez podría ser el final de su año fiscal o un día festivo en particular. Repita su argumento de urgencia en el texto de la carta, en su posdata y en su dispositivo de respuesta.
Tenga cuidado al usar fechas reales, como fechas límite para un regalo equivalente o un evento en su carta si usa correo masivo. La carta podría llegar después de la fecha mencionada.
Aquí hay un ejemplo ficticio del uso de la urgencia en una carta de recaudación de fondos:
"Estamos muy agradecidos por su apoyo a nuestro museo. Este año, la Fundación Howard Banks y un donante anónimo igualarán su donación hasta $40,000 durante las próximas dos semanas para que rinda el doble para nuestro nuevo espacio de exhibición".
Haga que su campaña de recaudación de fondos sea larga o corta
Ha habido muchas opiniones firmes sobre las cartas de recaudación de fondos largas versus cortas. Muchas personas leerán cada palabra de su carta, mientras que otras simplemente la escanearán. Intente extenderse un poco más, pero asegúrese de que el lector aún pueda escanear rápidamente la carta.
Puede pensar que se está repitiendo a sí mismo, pero muchos donantes necesitan que se les recuerde su misión, lo que está tratando de lograr e incluso que lo apoyan.
Algunas investigaciones han indicado que algunos donantes no regresan a una organización benéfica porque es posible que no recuerden que una vez la apoyaron.
Piense en su carta como otra oportunidad más para educar a su donante sobre lo que hace su organización y por qué sigue siendo importante. Es probable que el lector esté agradecido por la información en lugar de sentirse irritado o confundido por ella.
