Cómo aumentar los ingresos y retener a los donantes con donaciones mensuales

Los programas de donaciones mensuales se han vuelto más populares a medida que las organizaciones sin fines de lucro se dan cuenta de su potencial y los donantes descubren lo convenientes que son.

Aunque hace unos años las donaciones mensuales tuvieron un comienzo lento, han crecido a un ritmo constante. Por ejemplo, en 2018, los ingresos por donaciones únicas disminuyeron solo un 2 %, mientras que los ingresos por donaciones mensuales aumentaron un 17 %. En general, las donaciones mensuales representaron el 16% de todos los ingresos en línea en 2018, frente al 13% en 2017.

¿Qué son las donaciones recurrentes?

Donaciones recurrentes es justo lo que dice: la opción de donar automáticamente a una organización benéfica de forma recurrente. Esa base podría ser mensual, anual, trimestral o algún otro intervalo preestablecido. La mayoría de la gente parece preferir la opción mensual.

En la mayoría de los casos, esa donación mensual proviene de una tarjeta de crédito, aunque se pueden configurar donaciones recurrentes para la cuenta corriente de un donante.

¿Por qué son tan importantes las donaciones mensuales?

Para una organización benéfica, los beneficios de las donaciones recurrentes incluyen:

• Una fuente de ingresos estable y predecible.
• La retención es alta entre los donantes mensuales. Muy pocos cancelan sus donaciones y el simple hecho de registrarse para recibir donaciones mensuales es una buena señal de que el donante está comprometido con su causa. Según Network for Good, una aplicación de donación ampliamente utilizada, los programas de donaciones mensuales obtienen tasas de retención más altas y se fortalecen con el tiempo. Si bien las tasas de retención de nuevos donantes promedian menos del 23%, los programas de donaciones mensuales a menudo disfrutan de más del 80% de retención después de solo un año y del 95% después de cinco años.
• Sin fecha de finalización.
• A diferencia de una promesa, que se paga durante un período de tiempo determinado y luego finaliza, las donaciones recurrentes pueden continuar indefinidamente. La mayoría de los programas de donaciones recurrentes no tienen fechas de finalización, aunque a veces se ofrecen opciones. Por ejemplo, es posible una duración de uno o tres años.
• Con las donaciones recurrentes, la inercia de los donantes funciona para su organización benéfica. Se necesita un esfuerzo para cancelar, por lo que la mayoría de la gente simplemente no lo hace.
• Las pequeñas donaciones son importantes obsequios disfrazados.
• A la mayoría de los donantes recurrentes les gusta esta opción porque permite que una pequeña donación se convierta en una donación mayor con el tiempo, sin sobrecargar el presupuesto del donante.
• Las donaciones recurrentes tienden a ser bajas ($5 a $50 en promedio) pero aumentan rápidamente debido a la repetición. El total de la organización benéfica puede ser considerable, especialmente si la donación del donante aumenta con el tiempo. Muchos donadores recurrentes también responden a otros llamamientos además de lo que donan mensualmente.
• Reclutar donantes mensuales es económico y asequible.
• No es tan difícil encontrar y reclutar donantes mensuales. Esto se debe en parte al creciente interés por las donaciones en línea. Una vez configurado, el proceso de donación es electrónico y automático, por lo que las tarifas de procesamiento son mínimas. Puede integrar fácilmente su programa de donaciones recurrentes con otros métodos de recaudación de fondos, como correo electrónico, correo directo y telemercadeo.
• Procesamiento, seguimiento y mantenimiento de registros muy sencillos.
  Una vez que se configura un sistema de donación recurrente, es fácil de mantener y requiere poca interacción humana. La mayoría de los sistemas de donación electrónica ofrecen una opción recurrente, ya sea que la organización benéfica utilice su cuenta de comerciante o un procesador externo como PayPal o Network for Good. Es posible que su software de gestión de donantes pueda incorporar datos de donaciones recurrentes directamente en el sistema de gestión de datos.

Para un donante, los beneficios de las donaciones recurrentes son similares a los de la organización benéfica:

• A los donantes les gusta poder convertir una pequeña donación en una más grande sin forzar sus bolsillos.
• Aprecian la necesidad de la organización benéfica de obtener ingresos confiables a largo plazo y están felices de ayudar.
• Disfrutan de la comodidad. Pueden configurarlo una vez mediante tarjeta de crédito o mediante autorización previa con su banco y no tener que preocuparse por ello durante mucho tiempo.

¿Existen desventajas en las donaciones recurrentes?

Los beneficios de las donaciones recurrentes superan con creces cualquier desafío, pero hay que tener en cuenta algunas precauciones.

• Debe educar a sus donantes sobre el programa y convencerlos de que es seguro y confiable. La mayoría de los consumidores se sienten cómodos con las compras, la banca, la compra de boletos y más en línea. Aunque las estafas y el fraude en línea parecen acaparar los titulares, los consumidores se han vuelto más inteligentes sobre cómo protegerse en línea. Si su marca sin fines de lucro es buena, usted es transparente acerca de cómo utiliza el dinero de sus donantes y tiene todas las sus patos tecnológicos seguidos, no debería ser demasiado difícil convencer a los donantes para que adopten mensualmente donación.
• Debe mantener actualizada la información de sus donantes. Eso incluye sus direcciones, cuentas bancarias si eligen la opción de retiros automáticos y la custodia de los números de tarjetas de crédito y las fechas de vencimiento.
  Las tarjetas de crédito vencidas pueden ser uno de los aspectos más desafiantes de las donaciones recurrentes, ya que debe comunicarse con el donante (por correo electrónico primero y luego con una llamada telefónica de seguimiento si es necesario) para recordarles que actualicen su información en su sistema.
• Esa actualización debería ser relativamente sencilla, pero le da al donante la oportunidad de simplemente no responder y, por lo tanto, abandonar su programa. Aunque los abandonos no son numerosos, es difícil recuperarlos.
• Algunos sistemas CRM, como Actualizador de tarjetas de crédito de Blackbaud, puede hacer que sea mucho más fácil lidiar con tarjetas de crédito vencidas o cuando un donante simplemente cambia su tarjeta de crédito. Eso sucede más hoy en día por cuestiones de seguridad. Cuando una tarjeta de crédito se pierde o es pirateada, los consumidores tienen que cancelarla y obtener una nueva, lo que puede causar estragos en las donaciones mensuales. Los actualizadores de tarjetas de crédito, como los de Blackbaud, hacen que sea mucho más fácil mantener información precisa y actualizada de las tarjetas de crédito para sus donantes.
• Debe continuar comunicándose con los donantes recurrentes.
• No se debe simplemente configurar a los donantes para que realicen donaciones recurrentes y luego ignorarlos. Estos son algunos de sus donantes más leales, así que asegúrese de que reciban el agradecimiento adecuado por registrarse. y comunicaciones continuas, como boletines informativos por correo electrónico, informes anuales y, ocasionalmente, agradecimientos inesperados o regalo.

Una vez que vea ese flujo constante de ingresos confiables, probablemente nunca mirará atrás.