Aunque es un concepto relativamente joven, relacionado con una causa o causa, el marketing ha crecido hasta alcanzar un valor multimillonario. industria del dólar, a medida que las empresas reconocen cada vez más que sus consumidores recompensarán las acciones impulsadas por un propósito. compañías.
Por ejemplo, el estudio Zeno Strength of Purpose de 2020 encontró que los consumidores globales son de cuatro a seis veces más Es probable que confíen, compren, defiendan y protejan a aquellas empresas con un propósito sólido frente a aquellas con un propósito más débil. uno.
¿Qué es el marketing de causa?
Porque el marketing es una asociación entre una empresa y una organización sin ánimo de lucro que beneficie a ambas partes.
Esa asociación, en su forma más clásica, vende un producto o servicio y parte de las ganancias se destina a una causa sin fines de lucro. La empresa disfruta de mayores ventas y de una mejor reputación como empresa solidaria, mientras que la organización sin fines de lucro recibe dinero y mucha exposición, a veces a escala nacional.
Cómo empezó el marketing de causa
Hay algunas campañas tempranas que compiten por la distinción de ser las primeras, pero la campaña citada con más frecuencia se lanzó en a principios de la década de 1980, cuando American Express se asoció con un grupo sin fines de lucro que estaba recaudando fondos para restaurar la Estatua de la Libertad.
American Express donó una parte de cada compra a través de su tarjeta de crédito a la causa, más una donación adicional por cada nueva solicitud que resultó en un nuevo cliente de tarjeta de crédito. La empresa también lanzó lo que en aquel momento era una enorme campaña publicitaria.
Los resultados ahora son legendarios: el Fondo de Restauración recaudó más de 1,7 millones de dólares y el uso de tarjetas American Express aumentó un 27%. Las solicitudes de nuevas tarjetas también aumentaron un 45% respecto al año anterior. Todo esto se logró con una campaña de tres meses.
Todos los involucrados fueron ganadores. La causa benéfica recibió los fondos necesarios y American Express aumentó las ventas de su producto y adquirió una reputación de responsabilidad social. Incluso se atribuye a American Express haber acuñado el término "marketing relacionado con una causa".
Causa marketing hoy
Décadas después, el marketing de causa es más popular que nunca. Las empresas han adoptado plenamente el hacer el bien mientras lo hacen. Hasta hace poco, las empresas buscaban asociarse con organizaciones sin fines de lucro (a veces denominadas Organizaciones No Gubernamentales u ONG) para aumentar su confiabilidad.
Sin embargo, la actual crisis económica y de salud pública y el consiguiente tsunami de desinformación pueden haber cambiado las cosas. Según el Barómetro de Confianza anual de la firma global de comunicaciones Edelman, las empresas son ahora la institución más confiable, ubicándose por encima de las ONG, el gobierno y los medios de comunicación. El estudio también señala que el 86% de los consumidores espera que los directores ejecutivos de las empresas lideren las cuestiones sociales, mientras que el 68% piensa que las empresas deberían intervenir cuando el gobierno no soluciona los problemas sociales.
Esta mayor expectativa para las empresas se refleja en las causas de hoy, como la justicia social y la injusticia racial. Utilizando su recientemente lanzado "Purpose Tracker", la firma de comunicaciones Porter Novelli descubrió que el 71% de las personas en los EE. UU. quiere que las empresas hagan más por la justicia social, mientras que el 80% espera que las empresas aborden su propia desigualdad racial asuntos.
Una forma de cumplir esas expectativas será realizar más marketing de causa y asociarse con organizaciones sin fines de lucro.
Cómo funciona el marketing de causa
Un programa de marketing relacionado con una causa no es una donación anónima o discreta a una organización sin fines de lucro, sino que permite el público sabe que una corporación es socialmente responsable y está interesada en las mismas causas que sus clientes.
El marketing de causa no es filantropía corporativa, en la que la fundación de una empresa proporciona una subvención para apoyar una causa o proyecto sin expectativa de ganancia monetaria. Tampoco es lo mismo que patrocinio, donde una empresa acepta ayudar a financiar un evento, como una carrera o una exposición de arte.
Los fondos pueden provenir del presupuesto de relaciones comunitarias de la corporación o del presupuesto de marketing.
El marketing de causa implica una asociación más orgánica e integral entre una organización benéfica y una empresa para beneficio mutuo. Ese beneficio podría ser dinero y publicidad para la credibilidad de la organización sin fines de lucro y de responsabilidad social corporativa (RSE) de la empresa.
Un modelo de marketing de causa común implica un producto o servicio vendido por una empresa vinculada a una causa y luego canalizando parte de las ganancias a la organización benéfica. La iniciativa involucra al departamento de marketing de la empresa, más que a su rama caritativa.
Causar innovaciones en marketing
Se podría argumentar que la campaña de American Express representa este marketing causativo "clásico". Sin embargo, a medida que el campo se desarrolló, la creatividad se hizo cargo y el marketing de causa puede variar desde lo clásico hasta lo innovador.
El marketing de causa puede incluir una asociación sin fines de lucro con un grupo de empresas para crear conciencia sobre un problema. El Fondo Mundial para la Naturaleza es particularmente experto en esto y se asocia con docenas de empresas para promover la conservación.
O bien, una empresa podría crear un problema y crear conciencia sobre él (como Campaña Belleza Real de Dove, por ejemplo). Una empresa también puede vender un producto y luego combinar cada artículo vendido con otro entregado a personas necesitadas. Esto se llama "compra uno, da uno" (BOGO), que es un modelo implementado y hecho famoso por marcas como Warby Parker, TOMASy Bombas. Las posibles permutaciones del marketing de causa son infinitas.
El marketing con causa también puede ser iniciado por una empresa que busca un socio sin fines de lucro que se ajuste bien a sus productos o misión, o ambos; o por una organización benéfica que recluta activamente empresas para asociarse con su causa.
Hoy en día, el marketing de causa se ha convertido en algo más que una forma conveniente para que una empresa ejemplifique su conciencia social y se ha convertido en una necesidad empresarial. Las empresas impulsadas por un propósito son muy admiradas y disfrutan de una base de consumidores leales. El "propósito" se ha convertido en una ventaja competitiva.
Tipos de marketing con causa
Las campañas de marketing relacionadas con una causa pueden aparecer en diversas formas y la lista está evolucionando. Éstos son sólo algunos de los tipos más comunes.
Venta de productos
Pensar en Campaña (roja), que reunió a muchas empresas para vender productos de marcas especiales (un café Starbucks en una taza roja o un iPod rojo, por ejemplo), y una parte del precio de venta se destina al Fondo Mundial para la prevención del VIH y el SIDA. Campañas similares conocidas han incluido la de Yoplait. Tapas para alimentar a Estados Unidos, en el que la marca de yogur donó 0,10 dólares a Feeding America por cada tapa de Yoplait escaneada y enviada.
Compra Plus
Esta popular campaña, también llamada "punto de compra", se lleva a cabo en las cajas de las tiendas de comestibles u otras tiendas minoristas. Los clientes agregan una donación de tan sólo $1 a su factura, y la tienda procesa el dinero y lo entrega a una organización sin fines de lucro asociada. La promoción es discreta, pero eso hace que estos programas sean fáciles de configurar. Una de las campañas más conocidas y de mayor duración es la de McDonald's. cajas de donación en cada restaurante.
Según Engage for Good, una consultora de marketing con causa, la organización benéfica de pago ha tenido mucho éxito. En 2018, un grupo de 79 campañas de recaudación de fondos en puntos de venta recaudaron más de 486 millones de dólares y más de 5 mil millones de dólares durante tres décadas.
Licencia del logotipo, la marca y los activos de la organización sin fines de lucro
Las licencias abarcan desde productos que son extensiones de la misión de la organización sin fines de lucro hasta el uso de su logotipo en promociones. artículos como camisetas, tazas y tarjetas de crédito, hasta que la organización sin fines de lucro proporcione una certificación o recomendación de un determinado productos. Un ejemplo de esto último es la Asociación Estadounidense del Corazón. respaldar productos como artículos de tiendas de comestibles que cumplan con los estándares de salud del corazón.
Eventos y programas de marca compartida
Si bien la marca compartida es común entre empresas, es aún más poderosa cuando una empresa comparte marca con una organización benéfica. Un ejemplo es "El poder de los niños de UNICEF" con Objetivo. Target logró dos objetivos: alentar a los niños a ponerse en forma con sus productos que promueven el ejercicio y utilizar las ganancias para luchar contra la desnutrición global entre los niños.
Programas de marketing de servicios públicos o sociales
El marketing social implica el uso de principios y técnicas de marketing para fomentar el cambio de comportamiento en una audiencia particular. Un ejemplo es la asociación de la Sociedad Estadounidense del Cáncer con varias empresas a lo largo de los años para Gran ahumado americano.
Pros y contras del marketing con causa
Ventajas
El socio sin fines de lucro disfruta de ingresos adicionales y mayor visibilidad.
Satisface la demanda de los consumidores de empresas y productos socialmente responsables.
Ayuda a abordar problemas masivos, como el medio ambiente y la justicia social, al aunar recursos.
Contras
Puede resultar en un desajuste y campañas "malas".
Las regulaciones de las empresas conjuntas comerciales varían según los estados. Poca consistencia.
Puede resultar en que las personas den menos en donaciones directas a una organización benéfica.
Ventajas del marketing con causa explicadas
El socio con fines de lucro obtiene crédito por participar en una comunidad o una causa social y puede ganar participación de mercado. El socio sin fines de lucro disfruta de ingresos adicionales y mayor visibilidad.
En un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas y peligros sociales (desde el medio ambiente a la inequidad racial), las empresas descubren que estar impulsadas por una misión o un propósito no es una elección sino una necesidad.
Para las organizaciones sin fines de lucro, conectarse con una empresa puede ampliar drásticamente su audiencia y ayudar a financiar sus programas. Esto es especialmente cierto para las organizaciones benéficas que abordan grandes temas, como el medio ambiente, los derechos de los animales y la justicia racial. La participación de empresas amplía la audiencia para que coincida con la magnitud de los problemas.
Además, el marketing de causa ha florecido y ha encontrado innumerables formas de contar la historia de una causa. El campo está abierto para campañas creativas e imaginativas que puedan adaptarse a cualquier presupuesto, empresa, organización sin fines de lucro y misión.
Desventajas del marketing con causa explicadas
Los críticos del marketing de causa ciertamente pueden encontrar casos de campañas de marketing de causa "malas".
Quizás la más memorable (o notoria) sea la asociación entre Kentucky Fried Chicken y Susan G. Fundación Komen para la investigación del cáncer de mama. La empresa promovió cubos rosas de pollo, cada uno de los cuales envió 0,50 dólares a la fundación. Recaudó mucho dinero, pero fue ridiculizado porque el pollo frito parecía contrario a la investigación del cáncer de mama.
También existe siempre la posibilidad de que una de las partes involucradas en un programa de marketing relacionado con una causa haga algo que dañe su reputación.
Debido a su asociación, la otra parte también puede ser percibida negativamente. Por esa razón, las corporaciones y las organizaciones sin fines de lucro deben elegir sabiamente a sus socios.
También existe cierta preocupación por el hecho de que las organizaciones sin fines de lucro presten su buen nombre a actividades con fines de lucro. Por ejemplo:
- ¿Debilita la confiabilidad de una organización sin fines de lucro o hace que los donantes hagan menos donaciones directas?
- ¿Desdibuja la línea entre negocios y filantropía?
- ¿Podría una organización sin fines de lucro "venderse" prestando su apoyo a productos que no son nada benignos para el público?
Estas preguntas siguen acosando a los profesionales de la recaudación de fondos y del marketing.
Consideraciones legales
Tanto las corporaciones como las organizaciones sin fines de lucro deben cumplir con ciertas leyes estatales. Esas leyes pueden resultar turbias para ambas partes. Por ejemplo, ¿quién paga impuestos? ¿La organización benéfica está registrada para solicitudes en ese estado?
Ellis Carter, un abogado de una organización sin fines de lucro, sugiere varias prácticas recomendadas para empresas y organizaciones sin fines de lucro que deseen asociarse para una campaña de marketing con una causa. Éstas incluyen:
- Comprender las consideraciones legales. Por ejemplo, las solicitudes realizadas por organizaciones benéficas están reguladas por los estados. Los estados también regulan las "co-empresas comerciales" para proteger tanto a las organizaciones benéficas como a los donantes. Algunos estados exigen un contrato formal entre la empresa y la organización sin fines de lucro.
- Examinando cuidadosamente por cada parte. Las organizaciones sin fines de lucro deben tener cuidado con la empresa con la que se asocian. ¿Sus actividades contradicen la misión de la organización benéfica? Del mismo modo, las empresas sólo deberían asociarse con organizaciones benéficas estables y dignas.
- Desarrollar un contrato que garantice todos los derechos apropiados para cada parte y detalle exactamente quién es responsable de qué.
La línea de fondo
No hay duda de que las campañas de marketing pueden salir mal. Sin embargo, a medida que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro adquieran más experiencia y los consumidores sigan exigiendo que las empresas participen en la construcción de un mundo mejor, es probable que el marketing de causa persista. Se pueden obtener grandes beneficios de las campañas de marketing de causas cuando todas las partes eligen bien las causas y los negocios. Y, a medida que los consumidores continúan poniendo su dinero en lo que quieren, las organizaciones benéficas pueden buscar oportunidades para utilizar el marketing con causa para promover sus misiones.
