La experiencia de marca del cliente ha pasado a primer plano en el panorama de la investigación de mercado, pero a menudo se confunde con otras construcciones de marca con las que se relaciona el concepto. El apego a la marca, las actitudes hacia la marca, la personalidad de la marca y el compromiso con la marca son términos que los especialistas en marketing y anunciantes utilizan, dándoles un sonido familiar. Deleite del cliente y la satisfacción del cliente son experiencias subjetivas de marca que también se encuentran en la lengua vernácula actual de la investigación de mercado. Entonces, ¿cómo es única la experiencia de marca del cliente y cómo se puede medir?
Comparar y contrastar construcciones de marca
Las dimensiones de la experiencia del cliente se basan en teoría cognitiva y la ciencia cognitiva, una filosofía que aborda el conocimiento y la percepción, y la experiencias escenificadas estudios de investigación de mercado realizados por Pine y Gilmore (1999).
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Actitudes de marcaSon reacciones emocionales o efectivas automáticas que experimentan los consumidores, que generalmente se basan en sus creencias. Cuando un consumidor transmite "me gusta esa marca" de alguna manera, está expresando una actitud hacia la marca. A experiencia de marca del cliente relata algo sobre la experiencia asociada con la marca, no solo una evaluación o juicio general de la marca. Un consumidor que relaciona respuestas personales a estímulos relacionados con la marca que dicen "Me gusta la experiencia de la marca" está comunicando una experiencia de marca sólida para el consumidor.
- Adjunto a la marca se revela a través de un fuerte vínculo emocional que un cliente tiene con la marca. El apego a la marca se expresa en términos de afecto por la marca, pasión por la marca que toma la forma de defensa del cliente y conexión o compromiso con la marca. La experiencia de marca del cliente no se caracteriza fundamentalmente por las emociones.
- La satisfacción del cliente Es un aspecto de la satisfacción del cliente que se caracteriza por un afecto positivo y un grado bastante alto de excitación. El deleite del cliente se produce tras el consumo de la marca, y debe tener un elemento sorpresa. La experiencia de marca del cliente no tiene por qué ser sorprendente; de hecho, puede ser inesperado o puede esperarse y anticiparse. Además, la experiencia de marca del cliente ocurre siempre que ha habido una interacción con la marca, ya sea directa o indirecta. La experiencia de marca del cliente no tiene por qué ir acompañada del consumo de la marca.
- Personalidad marcada Es un aspecto interesante de la asociación de marca, en el que los consumidores dotan a una marca de cinco dimensiones diferentes que, en conjunto, forman una personalidad. Estas dimensiones, del trabajo de Jennifer Aaker, 1997, son (1) sinceridad, (2) sofisticación, (3) competencia, (4) entusiasmo y (5) dureza. La personalidad de la marca debe inferirse porque los consumidores proyectan su entusiasmo en una marca. De esta manera, la personalidad de la marca difiere de la experiencia de la marca, en la que el entusiasmo del consumidor se siente más que se proyecta. La personalidad de marca ha sido definida como “el conjunto de características humanas asociadas a la marca” (Aaker, 1997, p. 347).
Cómo se puede utilizar la experiencia de marca para predecir el comportamiento del consumidor
Brakus, et al. (2009) plantearon la hipótesis de que las experiencias de marca afectarían positivamente la satisfacción y la lealtad del consumidor y que la experiencia de marca afectaría positivamente la personalidad de la marca. Realizaron un estudio de investigación para explorar la relación entre la personalidad de la marca y la experiencia de la marca. El consumidor infiere la personalidad de la marca a partir de cualquier número de asociaciones de marca, incluidas las siguientes:
- Tipos de personas asociadas a la marca
- Atributos del producto
- Asociaciones con la categoría de producto.
- Nombre de la marca
- Mensajería y comunicaciones sobre la marca.
En el estudio, utilizando la escala desarrollada por Brakus, et al. (2009), 209 estudiantes calificaron las descripciones de su experiencia de marca, personalidades de marca y satisfacción y lealtad hacia las marcas. Los participantes del estudio calificaron 12 marcas diferentes en seis categorías de productos de consumo, que consisten en computadoras, agua embotellada, ropa, calzado deportivo (zapatillas de deporte), automóviles y periódicos.
Los datos se analizaron mediante análisis factorial y un modelo de ecuación estructural. La investigación confirmó que la experiencia de marca se puede medir en cuatro dimensiones: sensorial, afectiva, intelectual y conductual. El estudio también demostró que las marcas evocan estas dimensiones de maneras que pueden distinguirse (diferenciarse). Los autores concluyen que la personalidad de la marca mejora la diferenciación del producto e impacta la experiencia de marca del consumidor.
Fuentes:
Aaker, J. l. (1997). Dimensiones de la personalidad de la marca, Revista de investigación de mercados, 34 (agosto), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. y Zarantonello, L. (2009). Experiencia de marca: ¿Qué es? ¿Cómo se mide? ¿Afecta la lealtad? Revista de marketing, 73 (mayo), 52-68.
Pino, J. B., II y Gilmore, J. h. (1999). La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada negocio un escenario. Cambridge, MA: Prensa de la Escuela de Negocios de Harvard.
