Cómo pasar de lo que piensas a lo que sabes
¿Los líderes de su organización sufren de sesgo de confirmación? ¿Están tan seguros de lo que creen saber que automáticamente buscan datos que respalden sus instintos? O peor aún, ¿no creen en los datos cuando contradicen sus instintos?
La enfermedad mortal del sesgo de confirmación afecta a más organizaciones de las que se podría pensar. Un estudio sobre directores ejecutivos reveló que sólo el diez por ciento seguiría los datos si contradijeran lo que ya creían.
¿Cuál es la respuesta? Más y mejores investigaciones de mercado, además de educar a sus líderes, como el director ejecutivo, los miembros de la junta directiva y los funcionarios de recaudación de fondos, sobre el sesgo de confirmación.
Su organización sin fines de lucro puede contraatacar, especialmente porque hay muchas formas de realizar investigaciones de mercado, algunas bastante asequibles.
Ocho formas asequibles de realizar investigaciones de mercado
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Observación
Simplemente prestar atención a sus clientes y clientes puede resultar esclarecedor. Capacite a su personal de marketing para observar y tomar notas sobre lo que dice la gente en reuniones, actividades y eventos especiales. Pídale al personal o a los voluntarios que trabajan con su público que le digan lo que dice la gente. ¿Qué problemas parecen estar ocurriendo? ¿Qué agrada y qué irrita a tus usuarios? -
Tienda misteriosa
Comúnmente utilizado en entornos comerciales, tienda misteriosa También puede ser útil para una organización sin fines de lucro. Es una técnica ventajosa para las organizaciones artísticas donde los compradores misteriosos pueden comprar entradas o llamar a los vendedores de entradas, asistir a actuaciones y juzgar el nivel de servicio al cliente.
Los compradores podrían incluso hacer lo mismo con las organizaciones competidoras para ver qué están haciendo de manera diferente y quizás mejor. Eduque a su gente que trabaja de cara al cliente sobre las compras misteriosas con anticipación y asegúrese de que no lo vean como una forma de "atraparlos" y castigarlos.
Diseñe un sistema de calificación que el comprador misterioso pueda utilizar para cuantificar sus impresiones y asegurarse de que todos evalúen de manera similar. -
Encuestas transaccionales
Todos hemos tomado estos. Encuestas A menudo aparecen en el curso o inmediatamente después de la transacción de un cliente. Los ejemplos típicos son cuando aparece un cuadro en la pantalla de nuestra computadora pidiéndonos que respondamos una encuesta después de haber pedido un artículo en línea. O cuando recibimos una llamada telefónica de una empresa con la que acabamos de hacer negocios para comprobar nuestro nivel de satisfacción.
Las organizaciones sin fines de lucro pueden usar encuestas de muchas maneras, desde enviarlo por correo electrónico a donantes o voluntarios hasta cuestionarios en el sitio, pasando por una breve serie de preguntas en un sitio web o inmediatamente después de que alguien haga una donación.
Encuestas como estas nos permiten recibir comentarios inmediatos mientras la experiencia está fresca en la mente del consumidor y nos permiten tomar medidas correctivas inmediatas si es necesario. -
Investigación de grupos focales
Grupos de enfoque pueden ser informales y dirigidos por su personal o formales, y más costosos cuando los realiza una empresa experta en hacerlos. Los grupos focales deben tener un moderador capacitado y debe haber varios grupos focales para cada segmento de clientes que esté investigando.
Los grupos focales invitan a un pequeño grupo de personas a una reunión de un par de horas para responder preguntas y discutir sus reacciones ante su organización o algo que hace su organización. Estos grupos pueden realizarse en una sala especialmente diseñada para su observación, su registro para su posterior análisis o su celebración en un espacio digital. -
Paneles de asesoramiento al cliente
Los paneles asesores funcionan bien para organizaciones que tienen "clientes" tradicionales. Las organizaciones artísticas son buenos ejemplos de dónde se venden las entradas. Se invita a personas de diversos grupos de clientes a formar parte de los paneles durante un período.
La retroalimentación se obtiene a través de reuniones, entrevistas telefónicas y cuestionarios enviados por correo postal o electrónico. Los paneles de asesoramiento al cliente son beneficiosos para recopilar la información necesaria para tomar una decisión importante. Quizás la organización esté pensando en montar un tipo particular de serie de actuaciones y pueda comunicarse de inmediato para averiguar qué piensa el panel sobre la idea. -
Entrevistas individuales en profundidad
Investigadores especialmente capacitados hacer llamadas telefónicas, haga preguntas de seguimiento y solicite información detallada. Este tipo de investigación puede resultar costosa, pero los resultados pueden ser inmensamente útiles. Puede ahorrar dinero al evitar que su organización desperdicie recursos en corazonadas que podrían no ser correctas. -
Cuestionarios de encuesta
Probablemente la técnica de investigación de mercado más utilizada, las encuestas pueden enviarse a un gran número de personas. Los cuestionarios pueden enviarse por correo postal, correo electrónico o incluirse en otra literatura, como un programa o un boletín informativo. Hoy hay muchos servicios de encuestas en línea, y algunos incluso son de uso gratuito.
Las encuestas son útiles para conocer los conocimientos, las creencias, las preferencias de productos y medios de las personas, sus niveles de satisfaccióny para obtener información demográfica. -
Experimentos de marketing
Las empresas comerciales hacen esto todo el tiempo. Prueban materiales de mercado directo, por ejemplo, enviando varias versiones y luego rastreando las respuestas. A menudo llamadas pruebas A/B, puedes hacer lo mismo rápidamente simplemente preparando diferentes versiones de materiales como folletos promocionales, llamamientos para recaudar fondos y boletines informativos y enviarlos a diferentes segmentos de su audiencia. Luego, realiza un seguimiento de las respuestas para ver qué versión funcionó mejor.
¿Investigación cuantitativa o cualitativa?
Independientemente de las técnicas que utilice para investigar, deberá decidir cuándo utilizarlas. cualitativo o cuantitativo Enfoques La mayoría de los proyectos de investigación más importantes tienen una combinación de ambos. Brevemente, aquí se explica en qué se diferencian los dos tipos y dónde pueden resultar útiles.
Métodos cuantitativos medir o contar datos. Intentan responder a la pregunta: "¿Cuánto?" utilizando análisis estadísticos como promedios, medias, percentiles, etc. Utilice métodos cuantitativos para cuestiones que impliquen:
- Comprender cantidades o frecuencia.
- Determinación de causa y efecto.
- Comparando cosas diferentes.
- Establecer líneas de base numéricas.
Métodos cualitativos utilizar el contacto directo o indirecto con las personas. Pueden consistir en entrevistas, observación o revisión de documentos relevantes. Los métodos cualitativos pueden ser bastante rigurosos y excelentes para estudiar procesos y significados, pero no miden. Utilice métodos cualitativos para preguntas que involucren:
- Comprender los sentimientos u opiniones de las personas.
- Para obtener información sobre relaciones o patrones.
- Reunir múltiples perspectivas sobre un tema o problema en particular.
- Identificar información aproximada, más que exacta.
No dudes en hacer una investigación de mercado. Su organización sin fines de lucro es un negocio en muchos aspectos, por lo que necesita comprender a su audiencia. La investigación parece un gasto, pero a la larga le ahorra dinero al evitar errores en la planificación y ejecución de sus programas.
