Una marca es una logo, símbolo o nombre asociado a un producto. El impacto que una marca tiene en las compras o percepciones de los consumidores sobre un producto se conoce como "marca". equidad". La palabra "equidad" indica que la marca sirve como un activo que posee algún tipo de valor.
El valor de marca, que se mide en términos de reconocimiento del consumidor, se traduce en que los consumidores compran un producto o servicio de marca particular frente a una versión diferente del mismo producto.
Perspectivas del valor de la marca
El valor de marca se puede ver desde varias perspectivas diferentes. El perspectiva de línea dura es el de los resultados financieros que tienen en cuenta las primas de precios. Es decir, ¿cuánto más pagará un consumidor por un producto o servicio de marca que por uno genérico?
Una perspectiva más suave analiza la extensión de la marca y el valor que una marca aporta a la introducción de otros productos. Este enfoque también considera la dinámica inversa del impacto de un nuevo producto o servicio en la marca existente.
Una tercera perspectiva, el valor de marca basado en el cliente, analiza cómo piensan, sienten y actúan los consumidores con respecto a la marca.
Puede resultar útil aclarar primero qué perspectiva adoptar señalando qué resultado desea lograr.
Determinar los objetivos de investigación del valor de marca
La investigación de mercado de valor de marca se divide en uno de tres campos: rastrear, explorar cambios y/o ampliar el poder de la marca.
La investigación de mercado que se centra en el seguimiento realiza comparaciones entre marcas o productos competitivos con un punto de referencia. Cuando el objetivo de la investigación es explorar el cambio, se aprovecha la actitud de marca del cliente con respecto a las decisiones de marca que podrían resultar en el reposicionamiento o cambio de nombre de productos o servicios. Un examen más profundo de extendiendo el poder de la marca Se lleva a cabo cuando se consideran adiciones sustanciales a una marca. Cada objetivo de investigación requiere una táctica diferente.
Comprender la actitud de marca del cliente
A perspectiva basada en el cliente En la medición del valor de marca se centra en las experiencias que los consumidores tienen con una marca. Cuanto más fuerte es la marca, más fuerte será la actitud del cliente hacia los productos o servicios asociados con la marca.
Cuando los clientes experimentan un producto o servicio, miden la calidad general de la marca y tienden a inferir ciertos atributos de la marca. Si estas medidas de experiencia son positivas y perduran en el tiempo, normalmente se produce lealtad a la marca.
Los clientes pueden comunicar fácilmente, y de hecho lo hacen, la solidez de su actitud de marca a los demás a través de reseñas de clientes y uso compartido de redes sociales.
Identificar los componentes del valor de marca para medir
El conocimiento, el alcance y la asociación de imágenes son aspectos del valor de la marca que pueden no estar estrechamente asociados con la experiencia del consumidor. Estas medidas de valor de marca pueden reflejar el impacto de las campañas publicitarias tradicionales y la influencia de los medios sociales o interactivos.
El conocimiento de la marca es un indicador de cómo los esfuerzos de marca destacan un producto o servicio. El alcance indica qué tan lejos y ampliamente brilla ese foco. Y la asociación de imágenes revela lo que la marca promete y lo que representa a los ojos de los consumidores.
Medir la diferenciación de marca percibida
La diferenciación de productos es un eje para la lealtad a la marca, la confianza en una marca y el potencial para cambiar de marca. Las percepciones de los clientes sobre la diferenciación de marca tienden a ser más fuertes cuando un producto real o Se ha producido una experiencia de servicio, pero la diferenciación de marca no es inmune a la influencia de publicidad.
La diferenciación puede depender de las recomendaciones de productos o marcas en las redes sociales en lugar de cualquier experiencia personal con una marca. Como la diferenciación es tan susceptible a la influencia social, se presta a medirse a través de múltiples canales de medios.
Utilice enfoques tanto cualitativos como cuantitativos
Idealmente, la medición del valor de la marca incluirá enfoques tanto cualitativos como cuantitativos. Los ejemplos cualitativos incluyen grupos focales, que pueden proporcionar un buen foro para explorar las percepciones y la motivación de los clientes.
En el aspecto cuantitativo, un tipo de método numérico, como la técnica estadística basada en encuestas llamada análisis conjunto, puede revelar procesos clave de toma de decisiones del consumidor.
