Qu'est-ce que la perturbation ?

Si vous avez déjà navigué sur Netflix, porté une paire de chaussures Nike ou même mangé un rouleau de sushi californien, vous avez bénéficié d'une innovation perturbatrice, ou "perturbation." La perturbation des affaires provoque des changements radicaux dans les industries en offrant des solutions uniques, de niche, plus abordables ou inexploitées aux anciens ou nouveaux problèmes. Parfois, la perturbation bouleverse les marchés existants; d'autres fois, il en crée des entièrement nouveaux.

Les perturbations peuvent potentiellement affecter toutes les facettes du paysage du marché, de sorte que les petites entreprises et les startups doivent comprendre comment fonctionnent les perturbations, apprendre des histoires de réussite et être conscients des avantages et des les inconvénients.

Qu'est-ce que la perturbation?

La perturbation des activités fait référence à toute innovation au sein d'une industrie qui modifie radicalement et durablement le mode de fonctionnement de toutes les entreprises de cette industrie. Le terme « innovation de rupture » remonte au regretté universitaire et consultant américain Clayton Christensen.

Selon Christensen, l'innovation perturbatrice se produit lorsqu'un nouvel entrant sur le marché cible intentionnellement ces coins négligés du marché en proposant un design ou un nouveau modèle commercial plus abordable, plus pratique ou plus simple que l'existant offrandes. Les entreprises perturbatrices, ou perturbatrices, défient avec succès les géants de l'industrie et les entreprises établies avec de nouvelles approches d'anciens problèmes.

Comment la perturbation affecte-t-elle les industries?

La perturbation est un cycle récurrent de « destruction créatrice » - un terme inventé par l'économiste Joseph Schumpeter - qui tend à déstabiliser le marché et, souvent, à paniquer l'industrie. Netflix en est un excellent exemple, car la société de contenu s'est perturbée elle-même et son marché à deux reprises, d'abord via les DVD par courrier, puis avec le streaming. Ce phénomène est une source précieuse de renouveau économique, selon l'économiste et chercheur Mark J. Poiré.Des marques telles que Kodak, Blockbuster ou Borders se sont concentrées sur le développement de versions améliorées de leurs produits originaux et bien-aimés et offres, ou incorporant de nouvelles innovations technologiques dans leurs offres, ils pourraient encore être dominants sur leurs marchés aujourd'hui. Voici deux autres exemples d'entreprises qui ont réussi à faciliter la perturbation de leurs industries respectives.

Ce que Nike a fait pour l'environnement

À la suite des scandales des années 90 entourant les processus de fabrication de Nike et d'importants effets indésirables impact environnemental, le géant de la chaussure et de l'habillement a sagement décidé d'absorber les critiques et d'améliorer son activité les pratiques.

Après l'éclatement des scandales, Nike s'est engagé à perturber ses approches traditionnelles d'approvisionnement en matériaux et fabrication de chaussures de sport, stimulant une ère d'innovation durable et une transparence accrue sur son travail les pratiques. Dans la foulée, la marque a créé plusieurs initiatives pour améliorer son fonctionnement.

Tout d'abord, Nike a dévoilé un programme de recyclage au début des années 90 appelé "Reuse-A-Shoe", qui a permis de transformer des dizaines de millions de paires de chaussures jetées en matériau précieux. Deuxièmement, en réponse à l'indisponibilité de coton d'origine éthique, Nike est devenu membre fondateur de « Organic Exchange », un vaste réseau de fermes de coton biologique. dédié à relever des défis tels que les empreintes hydriques importantes, l'utilisation élevée de pesticides et les problèmes sociaux urgents associés au coton conventionnel agriculture.Enfin, l'approvisionnement en matériaux étant l'une de ses principales préoccupations environnementales, Nike a créé un « indice de durabilité des matériaux », qui classe les matériaux en fonction de leur impact environnemental. Cet indice permet également à d'autres leaders de l'industrie de prendre des décisions éclairées lors de l'approvisionnement en matériaux.

Ce que le California Roll a fait pour les sushis

Avant l'introduction du désormais célèbre "California roll", les sushis n'étaient pas aussi omniprésents en Amérique qu'aujourd'hui.

Alors que l'identité de son créateur a été contestée, beaucoup attribuent le California roll au chef canadien Hidekazu Tojo, qui a présenté les clients à un nouveau rouleau de sushi de style maki dans lequel il a combiné des ingrédients familiers (riz, avocat, concombre, graines de sésame et chair de crabe) dans un nouveau chemin. En conséquence, le chef a contribué à rendre les sushis plus accessibles et à revigorer les palais des clients des restaurants américains, tout en élevant un plat dans un marché presque inexistant.

Les Américains consomment désormais environ 2,25 milliards de dollars de sushis par an, en partie grâce au California roll, qui a permis à davantage de consommateurs de découvrir et d'apprécier la cuisine japonaise.De plus, le rouleau a donné lieu à une nouvelle règle, le California Roll Principle, qui consiste à rendre l'inconnu plus familier.

Conseil: La leçon du California Roll est simple: les gens ne veulent pas toujours quelque chose de nouveau. Parfois, ils veulent juste que le familier soit fait différemment. En tant que telle, la perturbation ne nécessite pas toujours une nouvelle offre, mais plutôt une modification de ce qui existe déjà.

Disrupteurs vs. Start-up

En 2015, Clayton Christensen a clarifié la différence entre une startup et un disrupteur. Cela a à voir avec l'intention du plan d'affaires et la rareté de l'idée, ainsi que la désirabilité de l'offre. Presque toutes les entreprises peuvent créer et vendre un service ou un produit. Cependant, un modèle commercial perturbateur révolutionne une industrie en offrant aux clients des produits ou services innovants qu'ils recherchent pour des besoins de niche non satisfaits à des prix avantageux.

Les perturbateurs expliqués

Quelle est la recette du succès disruptif? Voici quelques-uns des ingrédients:

• Innovation intentionnelle: Le succès de la disruption commence par une réflexion large sur l'innovation. Quelque chose d'aussi négligé que les emballages, les outils ou les produits jetables pourrait être ce qui fait de vous un nom familier. Tetra Pak, les stylos à bille (modernisés par László Bíró) et Kleenex en sont de bons exemples.
• Désir de révolutionner: Les perturbateurs cherchent à créer de nouveaux marchés ou à révolutionner les anciens en innovant quelque chose d'existant ou en ajoutant de nouveaux produits ou services. Si cela améliore la vie et stimule l'évolution des marchés, les perturbateurs sont intéressés et motivés.
• Centré sur le consommateur: Les perturbateurs recueillent des informations locales et recherchent un sens dans les chiffres. Il peut être difficile d'innover sans comprendre les valeurs des consommateurs pour ce que vous essayez d'innover. Concentrez-vous d'abord sur l'écoute des clients et l'amélioration de leur vie, plutôt que de vous fier uniquement à leurs "besoins et désirs" classiques.
• Objectifs d'impact positif: Peut-on améliorer la réduction des déchets dans la fabrication d'un produit? Un service peut-il être plus convivial? Les coûts et les prix peuvent-ils être réduits, augmentant l'accessibilité sans sacrifier la qualité? En répondant à ces questions, les leaders du marché innovants peuvent avoir un impact positif sur leurs industries pendant des générations.
• Pensée créative anti-statu quo: Les perturbateurs profitent de leur mentalité d'outsider et de leurs idées non testées pour surprendre les marchés. Les innovateurs perturbateurs maintiennent leur élan en s'adaptant et en repoussant continuellement les normes établies du marché, longtemps après avoir pénétré un marché.
• Adaptabilité agile: Les perturbateurs restent concentrés tout en restant flexibles. L'agilité est essentielle pour rester à flot sur des marchés mondiaux en évolution rapide. Si vous ignorez ou rejetez un changement perturbateur dans votre secteur, vous pourriez bientôt rejoindre d'autres comme Blockbuster, Yahoo et Nokia dans le cimetière du marché.

Les startups expliquées

Une startup peut se transformer en une entreprise prospère sans finir par être un perturbateur de l'industrie. Voyons pourquoi cela se produit.

• Marié à une idée (et à l'argent): Les startups cherchent à développer un produit ou un service pour lequel elles pensent qu'il existe une demande. Ils commencent avec des coûts élevés et des revenus limités, donc l'acquisition de capital et une idée gagnante sont souvent le seul objectif.
• Vision tunnel dans un désir de réussite: Les startups bousculent le statu quo avec leur zèle pour des opportunités non prouvées, mais trop se concentrer sur l'objectif final tout en ignorant la préparation nécessaire peut en faire échouer beaucoup.
• Trop axé sur les résultats: Si une startup se concentre trop sur l'offre elle-même plutôt que sur la construction d'un business model viable qui répond aux besoins inexploités d'une manière entièrement nouvelle ou considérablement améliorée pour un coût abordable, il peut finalement échouer.
• L'enthousiasme seul ne perturbera pas: Toutes les innovations de startups ne finissent pas par être perturbatrices, même si elles sont révolutionnaires ou précieuses. L'enthousiasme et une offre viable à eux seuls ne feront pas d'une startup une entreprise perturbatrice.

Avantages et inconvénients de la perturbation

Les avantages expliqués

• L'innovation stimule l'innovation: Le physicien américain William Pollard a bien résumé ce concept lorsqu'il a déclaré: « Sans changement, il n'y a pas d'innovation, de créativité ou d'incitation à l'amélioration. Ceux qui initient le changement auront une meilleure opportunité de gérer le changement qui est inévitable.
• La concurrence rajeunit le marché: Lorsque la pensée originale conduit à une innovation compétitive, les résultats sont des innovations perturbatrices qui, en fin de compte, donnent aux consommateurs plus de valeur et de choix. Si les calendriers financiers d'Apple, d'Amazon et de Facebook ont ​​quelque chose à dire à ce sujet, l'innovation perturbatrice paie certainement bien.
• Sensibilisation à l'impact environnemental: L'innovation de rupture peut être un puissant moteur d'amélioration des pratiques écologiques de l'industrie. Sans une seule entreprise établissant une norme, de nombreuses industries fonctionneraient encore de manière moralement discutable, au lieu de devenir «vertes».

Les inconvénients expliqués

• Tout le monde ne survit pas aux changements: En fin de compte, le principal inconvénient des perturbations est la disparition imminente d'entreprises qui ne veulent pas ou ne peuvent pas s'adapter à l'évolution du marché.
• Le risque n'est pas toujours synonyme de récompense: Les perturbateurs sont souvent considérés comme des menaces pour les marchés établis et peuvent faire face à un déluge de poursuites et d'autres obstacles de la part d'entreprises ancrées et menacées, qui pourraient éventuellement les empêcher de rester dans entreprise.
• L'innovation au détriment de l'éthique: L'innovation perturbatrice et la domination du marché peuvent entraîner d'importants dilemmes éthiques, juridiques et financiers. Des perturbateurs de premier plan tels que Facebook, Amazon et Tesla ont été accusés de diverses violations de l'éthique, telles que pratiques de fabrication dangereuses, évasion fiscale, atteinte à la vie privée ou mépris des droits des travailleurs, tout en surfant sur des vagues de succès.