L'écrémage des prix est une stratégie que les entreprises avec des marques fortes utilisent couramment pour maximiser les profits en facturant initialement le prix le plus élevé possible. pour un nouveau produit innovant, puis en réduisant progressivement le prix au fil du temps pour cibler (écrémer) des segments de clientèle plus sensibles au prix du marché. Si cela est fait avec succès, l'entreprise peut rapidement récupérer les coûts de mise sur le marché du nouveau produit avant que la concurrence ne s'installe. Mais l'écrémage des prix est-il une bonne stratégie de tarification pour votre entreprise?
L'écrémage des prix dans l'industrie technologique
L'écrémage des prix est une pratique courante dans l'industrie technologique où la durée de vie des produits est limitée et les cycles de mise à niveau sont courts. Des entreprises comme Apple qui ont une clientèle très fidèle ont le luxe de facturer des prix élevés pour les nouveaux produits sortis sachant que des légions de fans d'Apple les plus fanatiques les achèteront indépendamment de coût. Les prix sont ensuite progressivement réduits au fil du temps à mesure que le produit atteint le stade de maturité.
Par exemple, l'Apple iPod classic est sorti en 2002 au prix de 399 $. En 2003, le prix a été réduit à 299 $, puis à 249 $ en 2005. Au fur et à mesure que chaque nouvelle génération d'iPod sortait, le prix de la version précédente était réduit.
Avantages de l'écrémage des prix
Le principal avantage de l'utilisation d'une stratégie d'écrémage des prix est de récupérer plus rapidement les coûts de recherche et développement (R&D) de nouveaux produits. Par exemple, le coût de développement d'un nouveau médicament sur ordonnance, y compris la R&D, les essais de test et l'approbation de la FDA, peut dépasser 2 milliards de dollars.
L'écrémage des prix fonctionne bien pour les entreprises qui ont une marque très forte et une réputation de qualité. Les consommateurs fidèles, bien nantis et soucieux de leur statut social sont souvent heureux d'être les premiers à adopter des produits d'entreprises telles que Porsche ou Mercedes par exemple, quel que soit le prix.
Inconvénients de l'écrémage des prix
Les nouveaux produits dont le prix est élevé et fortement commercialisés comme étant "innovants" suscitent de grandes attentes chez les consommateurs et si le le produit n'est pas à la hauteur du battage médiatique le prix initial élevé peut rapidement devenir un frein aux ventes et potentiellement une tache sur le marque. Par exemple, Google Glass a été introduit sur le marché en grande pompe et à un prix exorbitant de 1 500 $, mais est devenu l'un des pires flops de produits de tous les temps car les utilisateurs ont découvert qu'il était esthétiquement peu attrayant et n'avait pas de clarté but.
Des prix initiaux élevés encouragent également les concurrents à accélérer leurs lancements de produits pour gagner ou conserver un marché partager—témoin Apple et Samsung qui se dépassent constamment avec de nouvelles versions de téléphones mobiles et comprimés.
La stratégie d'écrémage constant des prix des nouveaux produits peut également devenir moins efficace au fil du temps, à mesure que les consommateurs s'adaptent aux la pratique et moins disposés à payer le gros prix pour un produit qu'ils savent qu'ils peuvent acheter en quelques mois pour un prix réduit prix.
L'écrémage des prix est-il légal?
L'écrémage des prix en soi n'est pas illégal, mais peut être interprété comme contraire à l'éthique dans certains cas. Les sociétés pharmaceutiques sont souvent accusées de gonfler les prix de médicaments vitaux ou d'autres médicaments importants qui sont mis sur le marché et vendus à des prix exorbitants jusqu'à l'expiration des brevets, après quoi les prix sont fortement réduits lorsque la concurrence entre en jeu. marché. Les gouvernements aux États-Unis et ailleurs ont fréquemment menacé de sévir contre les pratiques de tarification de l'industrie pharmaceutique.
Les entreprises qui appliquent trop rapidement de fortes remises sur les prix peuvent également susciter l'ire des clients et déclencher une campagne de relations publiques contrecoup, comme l'a fait Apple en 2007 en réduisant le prix de l'iPhone de 33 % deux mois seulement après le lancement du produit initial libérer.
Stratégies de tarification alternatives
Écrémage inversé des prix: Les compagnies aériennes utilisent souvent l'écrémage inversé des prix en annonçant initialement un nombre limité de sièges à bas prix, puis en augmentant le prix au fur et à mesure que plus de sièges sont pris et que le vol finit par être complet (en pratique, c'est encore plus complexe, car les compagnies aériennes utilisent des logiciels sophistiqués pour ajuster dynamiquement leurs prix en temps réel afin de maintenir une utilisation élevée de la capacité et de maximiser revenus).
Tarification de pénétration : Pour percer sur un marché hautement concurrentiel et sensible aux prix, les entreprises utilisent souvent la tarification de pénétration. un prix initial bas pour un produit ou un service afin d'attirer rapidement l'attention sur votre entreprise et de fidéliser votre clientèle base. Les fournisseurs de services téléphoniques et Internet utilisent généralement cette stratégie en offrant des prix initiaux bas pour inciter les clients à abandonner leurs concurrents. Les sociétés de cartes de crédit font de même en offrant de faibles taux d'intérêt initiaux aux nouveaux clients.
Prix du forfait : Les entreprises proposent souvent des remises sur des groupes de produits groupés ou des produits avec des services pour attirer les clients. Par exemple, les compagnies de téléphone regroupent généralement le service Internet avec un abonnement téléphonique à un prix inférieur au coût individuel de chaque service. Les fabricants de logiciels ont tendance à regrouper des applications qui partagent des fonctionnalités dans des suites (telles que la suite de produits Microsoft Office).
