Quand la société Coca-Cola a été nommé "Marketeur de l'année" par AdAge en 2011, la marque phare avait 125 ans, mais aujourd’hui encore, l’entreprise n’est pas trop vieille pour apprendre. Les stratégies marketing de Coke ont produit une certaine volatilité sur le long terme, mais cela est dû en partie à la volonté de Coke d'innover. Apparemment, la refonte du marketing a fonctionné.
Selon Natalie Zmuda d'AdAge, l'orientation marketing de Coca-Cola a changé en 2007 lorsque M. Tripodi a rejoint Allstate. AdAge a décrit les défis marketing suivants:
- Coca-Cola était trop dépendante de ses boisson phare Coke®.
- La publicité de Coca-Cola et le recours aux agences de publicité étaient incohérents.
- Coca-Cola était considéré comme un « distributeur lent et borné ».
M. Tripodi a déclaré à Zamuda qu'il pensait que la culture de Coca-Cola avait beaucoup à voir avec son succès. On dit que l’équipe partage à la fois les succès et les leçons des échecs, ce qui est indispensable compte tenu de la taille et de l’envergure de The Coca-Cola Company. M. Tripodi a déclaré: « Nous avons une équipe de personnes à travers le monde qui se soucient moins d'obtenir du crédit que de soutenir un projet. excellente idée." La société Coca-Cola pourrait être classée comme une organisation apprenante car elle a fait preuve d'adaptabilité et de créativité à de nombreuses reprises. décennies.
Coca-Cola comme modèle marketing
Depuis 2011, Coca-Cola a officiellement retrouvé son statut de modèle marketing. Coca-Cola reste l’une des études de cas les plus intéressantes pour référencer les meilleures pratiques en matière de marketing et d’études de marché. En tant que tel, il fournit des exemples d’autres grandes marques multinationales et que les marques de taille moyenne et en démarrage peuvent considérer et suivre, si elles le peuvent.
Coca-Cola a augmenté sa part de petites marques. Les partenariats stratégiquement identifiés et les nombreuses idées créatives – que certains appellent des coups de marketing – ont permis de réaliser beaucoup de choses avec un budget modéré. Il y avait de nombreuses bonnes raisons de nommer Coca-Cola comme spécialiste du marketing de l'année en 2011, notamment:
- Diet Coke est devenue la deuxième marque de soda, devançant de manière convaincante Pepsi.
- La société Coca-Cola a ajouté deux marques d'un milliard de dollars à sa gamme de produits: Del Valle et Minute Maid Pulpy, qui a été la première des marques d'un milliard de dollars de Coca-Cola à être lancée sur un marché émergent.
- Coca-Cola figurait en tête des classements interactifs des marques.
- Coke a mené la croissance de l'entreprise avec un volume de ventes mondiales en hausse de 3 % depuis le début de l'année.
Campagnes marketing réussies résumées par AdAge
Les campagnes marketing suivantes comptent parmi celles qui ont valu à Coca-Cola les plus grands honneurs en 2011:
- Moins sérieux: Fanta vendait 3 % de plus depuis le début de l'année grâce à cette campagne mondiale menée dans 190 pays par Jonathan Mildenhall, vice-président de la stratégie et du contenu publicitaires mondiaux.
- Réveillez votre MMOJO: De plus en plus d'hommes et de jeunes adultes buvaient du jus d'orange en dehors de la table du petit-déjeuner grâce à cette campagne Doner.
- StyleCaster: Diet Coke s'est concentré sur le maintien du spot de soda numéro 2 avec une canette en édition limitée et des spots de 15 secondes dans le nouveau calendrier marketing plus fort.
- Musique Coca-Cola: Maroon 5 a réalisé une session de 24 heures dans un studio d'enregistrement londonien pour créer une nouvelle chanson originale pour cette campagne mondiale destinée aux adolescents et diffusée sur 130 marchés.
- Zamézi:Cela a contribué à mettre Smartwater en mode viral avec près de 10 millions de vues sur YouTube pour la vidéo ironique mettant en vedette Jennifer Aniston.
- Fonds mondial pour la nature : Le Agence Léo Burnett a rendu 1,4 milliard de canettes de Coca blanches pour la période des fêtes afin de soutenir les efforts de conservation des ours polaires. Pio Schunker, ancien vice-président senior des plateformes de marketing intégrées, s'est attaché à faire de cette campagne le partenariat Coca-Cola le plus intégré à ce jour.
Agences de publicité partenaires
Le Coca-Cola et le Coca Light étaient gérés par Wieden et Kennedy, Coke Zero et Vitaminwater étaient gérés par Crispin Porter & Bogusky, et Ogilvy & Mather s'est occupé de Coca-Cola Freestyle (une première campagne publicitaire) et Fanta. Il existe plus d’une douzaine de catégories de boissons non alcoolisées prêtes à boire dans lesquelles ces annonceurs peuvent marquer leur marque pour Coca-Cola.
La société Coca-Cola possède un large portefeuille de marques et a appris à adapter ses stratégies marketing pour créer le bon modèle par rapport à certaines marques concurrentes. Les petites marques bénéficient de campagnes différentes de celles des grandes marques. Selon M. Tripodi, « toute notre réflexion consiste à faire les choses de manière innovante et différente, en utilisant un budget plus petit et en l'amplifiant ».
Réflexion prospective
L'étude de marché pour Coca-Cola Freestyle a décidé d'innover dans la restauration avec Freestyle, une fontaine à soda de nouvelle génération. concept contenant 125 saveurs différentes de boissons pour sportifs, limonades, eaux aromatisées, boissons pour sportifs et boissons gazeuses. Au fur et à mesure que les boissons sont distribuées, des données sont envoyées au siège social de Coca-Cola, indiquant quelles saveurs sont les plus populaires à certains moments de la journée.
Approche en trois volets
The Coca-Cola Company adopte une approche de croissance en trois volets:
- Innovation du produit
- Innovations en matière d'emballage
- L'engagement du consommateur
M. Tripodi a rapporté à AdAge qu'en 2011, Coca-Cola a développé une Vision 2020, selon laquelle elle entend doubler les revenus du système et le volume des services à environ 3 milliards par jour.
Coca-Cola espère reproduire les efforts de ses années de développement de produits et de courtisation des clients. Tripodi a déclaré à Zmuda: "Cela vous donne une certaine couverture aérienne, lorsque vous vous débrouillez bien, pour essayer des choses, être audacieux, perturbateur. Tout cela s’inscrit dans un processus de réflexion selon lequel [notre Vision 2020] est tout à fait réalisable, si nous restons disciplinés et concentrés. »
