La plupart des habitants des pays développés sont la plupart du temps entourés de marques. Le placement de produits est une grosse affaire. La publicité ambiante est une intrusion continue. À un certain niveau, nous sommes tous conscients des produits qui nous entourent. Les recherches indiquent que l’influence des marques sur les consommateurs se produit également à un autre niveau: le niveau inconscient.
Les chercheurs sont de plus en plus conscients de l’influence de la stratégie de marque sur les consommateurs. Des indices subtils proviennent de nombreuses directions du marketing et de la publicité, tels que les logos de marque, les couleurs et la typologie des emballages, l'attractivité des personnes présentées dans les publicités.
Pourquoi les pilotes Red Bull sont plus rapides
S. Adam Brasel et James Gips, professeurs à la Carroll School of Management du Boston College, ont mené une étude passionnante sur l'effet de la marque Red Bull sur les performances en course des joueurs de jeux vidéo. Le seul problème est que si les coureurs avaient conduit de vraies voitures au lieu de jouer à des jeux vidéo, beaucoup d’entre eux se seraient écrasés et auraient pu être gravement blessés, voire pire. Les chercheurs ont écrit que le logo Red Bull donnait effectivement des « ailes » aux coureurs, ce qui pourrait être confondu avec « une forte dose d'attitude ».
Voici ce qui s'est passé
Les chercheurs ont invité des passionnés de jeux vidéo à jouer à un jeu vidéo de course automobile. Deux voitures différentes ont été utilisées dans le jeu vidéo. Une voiture était décorée d'un logo Red Bull rouge et or tandis que les autres voitures étaient décorées avec une palette de couleurs différente et un logo de marque différent. Les autres grandes marques représentées dans le jeu vidéo de course automobile incluent Coca Cola, Guinness et Tropicana.
Il n’y avait aucune différence inhérente entre les voitures: elles avaient les mêmes caractéristiques de performance et le même travail de peinture. Les seules véritables différences entre les voitures résidaient dans les logos des marques et, comme nous le verrons, dans les attitudes supposées des conducteurs des voitures. Les lecteurs vidéo qui conduisaient les voitures Red Bull roulaient vite, puissamment, de manière agressive et prenaient de nombreux risques. Certains joueurs ont couru très efficacement sur l'hippodrome, tandis que d'autres ont été si imprudents qu'ils se sont écrasés, perdant gravement face à leurs adversaires en raison du temps perdu lors de la chute.
Les logos de marque comptent
Ce qui est étonnant dans cette expérience de recherche, c'est que les lecteurs vidéo ne se rendaient pas compte à quel point ils couraient différemment des pilotes des autres voitures de marques différentes. Leur performance inconsciente était le résultat de l’amorçage de la marque. Le marketing audacieux de Red Bull a eu un effet puissant sur les coureurs qu'ils n'ont pas reconnu.
L'identité de la marque Red Bull a été largement façonnée par les promotions marketing menées par l'entreprise, telles que les courses d'avions, la luge des concours dans les rues et des parcours d'obstacles de patinage sur glace se déroulaient de manière full contact, ce qui a donné à l'événement son nom: « Crashed Ice ». Le Les caractéristiques attribuées à la boisson et au logo Red Bull ont déclenché les comportements manifestés par les pilotes de voitures de course lorsqu'ils jouaient au jeu vidéo.
Les chercheurs ont émis l’hypothèse que les marques avec lesquelles nous vivons quotidiennement façonnent notre comportement plus fortement que nous ne pourrions l’imaginer. Alors que les spécialistes du marketing croyaient autrefois que l'exposition aux marques n'influençait que la pensée des consommateurs, les recherches menées par Brasel et Gips ont montré que les marques pouvaient efficacement façonner la performance réelle de leurs produits. consommateurs. Et il a été démontré que cette promotion de la marque a des effets à la fois positifs et négatifs, le tout sans que la personne influencée en soit consciente.
