Étude de marché nécessite parfois qu'un assez grand nombre d'idées ou d'attributs soient triés et classés selon des relations ou des attributs. Souvent, les études de marché demandent aux consommateurs, aux clients ou aux clients d'organiser leurs idées. Parfois, ce sont les chercheurs eux-mêmes qui doivent classer les données. Trois façons d'organiser et d'analyser données qualitatives sont décrits ici: diagramme d’affinité, tri des cartes et comparaison constante.
Diagrammes d'affinité
Les diagrammes d'affinité sont principalement utilisés pour organiser les informations compilées lors d'une séance de brainstorming. Les problèmes et les solutions sont souvent « résolus » en utilisant un affinité diagramme. Un diagramme d'affinité est une façon d'organiser des idées ou des attributs. L'utilisation d'un diagramme d'affinité est également appelée méthode KJ, du nom de Kawakita Jiro, qui a popularisé la méthode dans les cercles d'amélioration de la qualité. La création d'un diagramme d'affinité est un processus en six étapes.
- Déterminer la raison pour laquelle vous effectuez le processus
- Identifier un ensemble logique de classifications
- Énumérer les facteurs liés aux classifications
- Placez chaque facteur ou idée sous une classification
- Réduire les classifications en combinant et en simplifiant
- Analyser le diagramme: le groupe total de classifications
Le tri des cartes est un moyen low-tech d'obtenir des informations sur la recherche
Les études sur le tri des cartes sont utilisées dans la recherche en psychologie et en cognition depuis que l'armée a testé les soldats avant et pendant la Seconde Guerre mondiale. Aujourd’hui, les stratégies de tri de cartes sont souvent utilisées pour tester la convivialité de l’architecture logicielle. Les méthodes de tri par cartes génèrent des informations sur la manière dont les répondants associent et regroupent des idées, des constructions ou des produits. En tant que processus qualitatif, le tri des cartes contribue à soutenir le développement d’informations.
Pour participer à une activité de tri de cartes, les répondants doivent organiser les cartes non triées en groupes. Il peut également leur être demandé d'étiqueter les catégories qu'ils créent. Il existe deux versions de l'activité de tri de cartes: le tri de cartes fermées et le tri de cartes ouvertes. Dans une activité de tri de cartes ouverte, les répondants créent leurs propres catégories. Dans un tri de cartes fermé, les personnes interrogées sont invitées à trier les cartes en catégories identifiées à l'avance par l'étude de marché.
Le tri des cartes est une méthode très low-tech qui utilise des notes Post-It™ ou des fiches. Il existe, comme vous pouvez le deviner, des progiciels qui prennent en charge la création d'activités de tri de paniers numériques. Le tri des cartes peut être effectué auprès des répondants individuels, avec un petit groupe dans laquelle le tri simultané des cartes est effectué, ou comme une activité hybride où les répondants effectuent individuellement un tri de cartes, puis se réunissent en groupe pour discuter de la façon dont ils ont abordé la tâche et comparer leurs résultats.
Une étude de tri de cartes produit des données quantitatives sous la forme d'un ensemble de scores de similarité. Les scores de similarité sont une mesure de la correspondance entre différentes paires de cartes. Par exemple, étant donné une paire de cartes, si tous les répondants triaient la paire de cartes dans la même catégorie, le score de similarité serait de 100 %. Si exactement la moitié des personnes interrogées triaient les deux cartes dans la même catégorie, mais que l’autre moitié triait les cartes dans des catégories différentes, alors le score de similarité serait de 50 %.
Il est intéressant de noter que la technique de tri des cartes, qui est un processus de recherche qualitative, a été utilisée pour remplacer une technique quantitative connue sous le nom d'analyse factorielle exploratoire. La citation de cette étude est la suivante: Santos, G. J. (2006), « Technique de tri par carte comme substitut qualitatif à l'analyse factorielle exploratoire quantitative », Communications d'entreprise: une revue internationale, 11 (3), 288–302.
Comparaison constante pour le codage des données de recherche naturaliste
La méthode de comparaison constante est une méthode de recherche qualitative bien connue, décrite et affinée pour la première fois par des équipes de recherche naturalistes telles que Glaser & Strauss et Lincoln & Guba. La méthode de comparaison constante s'effectue en quatre étapes: (a) comparer les données applicables à chaque catégorie, au fur et à mesure que les catégories émergent; (b) intégrer les catégories et leurs propriétés pour réduire l'ensemble de données et le bruit des données; (c) délimiter davantage la théorie basée sur un ensemble de données réduit; et (d) rédiger la théorie.
Contrairement aux méthodes de recherche quantitative, dans lesquelles une hypothèse est générée avant même le début de la recherche, la méthode de comparaison constante génère la théorie au fur et à mesure de sa progression. Au lieu d’avoir une hypothèse pour orienter la recherche, des thèmes émergent au fur et à mesure que les données sont codées et analysées. C’est ce qu’on appelle la recherche naturaliste ou la théorie fondée. En raison de la construction continue de la théorie par l'analyse, la découverte des relations commence au fur et à mesure que les observations initiales sont analysées. Un processus d'affinement continu se produit à mesure que le codage fait partie intégrante de la collecte et de l'analyse des données.
Le contenu narratif des entretiens et des questions ouvertes de l’enquête est analysé à la recherche de tendances clés. Les modèles sont identifiés, catégorisés et codés afin de découvrir des thèmes. Un processus de comparaison constant est la recherche inductive. Autrement dit, les catégories et la signification des catégories émergent des données plutôt que d’être imposées aux données avant même que les données ne soient collectées ou analysées.
