Peu de décisions sont prises en vase clos. L'endroit où nous vivons, l'endroit où nous travaillons, les voitures que nous conduisons et le dentifrice que nous utilisons souvent sont le résultat de ce que nous entendons et à qui nous parlons. Elles ne sont peut-être pas scientifiquement dérivées, mais les informations anecdotiques influencent fortement nos choix.
Il va donc de soi que les entreprises commercialiser des biens et des services en fonction des caractéristiques de ceux avec qui nous partageons notre vie. Il peut s'agir de collègues, de camarades de classe ou de voisins. De même, il peut s’agir d’amis du gymnase, de membres d’une association ou de célébrités préférées. Si nous pouvons nous identifier à eux, ils peuvent être considérés comme un groupe de référence.
Définir des groupes de référence
Le professeur de marketing Lars Perner de l'Université de Californie du Sud affirme que trois facteurs déterminent l'identification à un groupe de référence. Il y a certaines personnes, par exemple, que nous pouvons admirer ou aspirer à ressembler.
Il s’agit notamment de stars de cinéma, d’athlètes d’élite et de personnalités des autorités publiques. Nous ne les connaissons peut-être pas, mais nous les suivons quand même. D’autres sont plus proches de nos propres orbites, comme les personnes avec lesquelles nous nous associons en raison de ce que nous avons en commun: groupes d’âge, confessions religieuses et affiliations politiques.
Enfin, les groupes de référence sont déterminés sur la base de la dissociation. De nombreux adolescents, par exemple, cherchent activement à s’identifier en dehors de leurs liens parentaux. De la même manière, les non-votants s’abstiennent de participer à la vie civique parce qu’ils se sentent étrangers au système politique en vigueur. L'aspiration, l'association et la dissociation contribuent chacune à la profil du consommateur.
Leur but
Les groupes de référence aident les gens à s'orienter dans les décisions financières, les relations, l'éducation des enfants, les loisirs et bien d'autres aspects de la vie. La pression des pairs peut certainement être négative, mais elle peut aussi être positive.
Les groupes de référence aident également les entreprises, les annonceurs et les spécialistes des sciences sociales à mieux déterminer les modèles de comportement pour vendre des produits ou élaborer des politiques. Exemple concret: une entreprise qui vend du tabac à chiquer est plus susceptible de placer une annonce dans un magazine de chasse. que dans un périodique de la vie nocturne urbaine car ses clients et prospects ont tendance à être ruraux, d'âge moyen mâles.
Types de groupes
Les groupes de référence peuvent être classés de plusieurs manières. Une distinction clé concerne les groupes de référence formels et informels, les premiers étant constitués de clubs, organisations et confréries religieuses, alors que ces dernières sont souvent composées d'amis ou de collègues. Dans certains cas, un groupe de référence peut être ce qu’on appelle un leader d’opinion, comme une rock star ou un homme politique célèbre, qui attire des adeptes.
Les groupes peuvent également être divisés en statuts primaires et secondaires, en fonction de l'influence qu'ils exercent sur une personne donnée. D'autres paradigmes incluent des groupes de référence informationnels, normatifs et d'identification. Les groupes informationnels sont basés sur les connaissances acquises; normatif, sur les attentes satisfaites, comme lorsque les salariés de l'entreprise se conforment à un code vestimentaire; et l'identification, sur un désir d'appartenance.
L'appartenance à un groupe de référence peut se faire par choix, par nécessité ou simplement par naissance. Les humains sont des animaux sociaux et seront probablement toujours regroupés et catégorisés. Ces groupes peuvent guider les membres dans la planification de leur parcours dans la vie. En même temps, ils peuvent aider les autres à comprendre et à prédire leurs comportements futurs.
