Né dans le Bronx à New York le 13 août 1911, William (Bill) Bernbach est la figure la plus importante et la plus influente de l'histoire de la publicité moderne. Associé fondateur de Doyle Dane Bernbach (DDB), il était rédacteur et directeur créatif qui a changé le visage de la publicité, et presque toutes les agences de publicité s'appuient aujourd'hui sur les idées et la structure fournies par Bernbach.
Éducation et début de carrière de Bill Bernbach
En 1932, à 21 ans, Bernbach obtient un B.A. de l'Université de New York. Il s'est spécialisé en anglais, mais sa formation était complète, ce qui lui a fourni une préparation inestimable à sa carrière dans la publicité. Ses études comprenaient la philosophie, l'administration des affaires et la musique. Bernbach jouait également du piano.
L'année 1932 n'était pas la meilleure période pour obtenir un diplôme universitaire, quelle qu'elle soit, car c'était à l'époque montée fulgurante de la Grande Dépression – avec un chômage à des niveaux records et un moral national au plus haut bas. Heureusement pour Bernbach, sa famille avait des liens avec Schenley Distillers, dont le siège est dans l'Empire State Building à New York, et en 1933, il obtint un emploi dans la salle du courrier. Ce n’est pas un poste qu’il a occupé pendant longtemps. Son talent pour les mots et son ambition naturelle transparaissaient et il écrivit une publicité pour l'American Cream Whiskey de Schenley.
L'annonce a été diffusée et Bernbach a été promu au service de publicité interne. Après six années réussies à Schenley, Bernbach partit pour poursuivre des ambitions plus élevées. Il est devenu écrivain fantôme pour Grover Whalen, qui dirigeait l'Exposition universelle de 1939. À partir de là, il s'est lancé dans ce qu'on appelait la publicité « au-dessus de la ligne », également connue sous le nom de publicité display, au William H. Agence de publicité Weintraub. Il s'y est associé avec le talentueux directeur artistique Paul Rand.
Après une tournée de deux ans pendant la Seconde Guerre mondiale, Bernbach a brièvement travaillé pour Coty, la société de cosmétiques, puis a rejoint la grande agence new-yorkaise Grey Advertising. Au sein de cette agence, Bernbach développe encore plus ses compétences et, en 1947, à 36 ans, il devient directeur créatif de Grey.
Fonde DDB avec Ned Doyle et Mac Dane
Au cours de ses années chez Grey, Bernbach s'est lié d'amitié avec James Edwin « Ned » Doyle et Maxwell « Mac » Dane. Doyle était cadre chez Grey et Dane dirigeait une petite agence de publicité appelé Maxwell Dane, Inc. L'agence n'a duré que cinq ans, lorsque Dane l'a fermée pour créer Doyle Dane Bernbach (DDB) avec Bill et Ned.
Les débuts de DDB étaient typiques de toute agence de démarrage. Au départ, le travail était mince et les trois fondateurs ont joué un rôle très concret. Bernbach était la force créative de l'agence, créant des publicités qui ont redéfini la manière dont la publicité est perçue, visualisée, créée, vendue et mémorisée.
Deux des publicités DDB les plus remarquables supervisées par Bernbach étaient "Think Small" et "Lemon" pour la Volkswagen Beetle. La campagne VW de 1959 a bouleversé la publicité en partie à cause de sa conception épurée et de l’utilisation d’images en noir et blanc. Elle a été classée meilleure campagne publicitaire du 20ème siècle dans une enquête auprès des agences menée par Âge de la publicité, la publication spécialisée.
D'autres campagnes notables de DDB sous la direction de Bernbach comprenaient:
- "Nous faisons plus d'efforts" pour Avis
- "Il n'est pas nécessaire d'être juif pour aimer Levy's" pour Levy's Rye Bread
- "Mikey" pour les céréales Life
- "C'est si simple" pour Polaroid
Doyle Dane Bernbach établit la norme
Avant DDB, les directeurs artistiques et les rédacteurs travaillaient séparément. Cela ne veut pas dire qu’ils travaillaient à des bureaux différents; ils se trouvaient souvent dans des départements différents, à des étages différents ou même dans des bâtiments différents. Un rédacteur rédigerait le texte d'une annonce, y compris le titre, et ce texte serait transmis à un directeur artistique qui appliquerait des visuels et un traitement graphique.
Bernbach a vu l’énorme défaut de ce modèle et l’a modifié. Considérant que deux têtes valent mieux qu'une, il a placé les directeurs artistiques et les rédacteurs en équipes et leur a demandé de concevoir la publicité en équipe. Cette collaboration, à l'origine du travail incroyable réalisé par l'agence, est toujours le modèle utilisé par les services créatifs des agences de publicité.
Sous la direction créative et les normes élevées de Bernbach, DDB est devenu un géant de l'industrie publicitaire. C'était le lieu de travail, et la publicité qui y était produite était toujours excellente, stupéfiant à la fois les clients et les autres agences.
Bill Bernbach a remporté de nombreux prix au cours de son séjour chez DDB et a été intronisé au Copywriters Hall of Fame en 1964. Il est décédé le 2 octobre 1982 à New York, à 71 ans.
L'héritage de Bernbach perdure et aujourd'hui, DDB Worldwide fait partie du réseau Omnicom. Pour son 70ème anniversaire en 2019, l'agence a dévoilé un logo qui rappelle ses origines. Deux D, un jaune et un noir, sont empilés l'un sur l'autre, formant ce qui ressemble à un B. Les mots Doyle Dane Bernbach sont gravés dans le ré inférieur.
Une sélection des meilleures citations
Bill Bernbach est l’une des personnes les plus citées et les plus citées de l’histoire de la publicité. Voici quelques citations inspirantes de Bernbach:
- L’élément le plus puissant de la publicité est la vérité.
- Une bonne campagne publicitaire fera échouer plus rapidement un mauvais produit. Cela permettra à plus de gens de savoir que c'est mauvais.
- La publicité est fondamentalement une démarche de persuasion, et la persuasion n’est pas une science, mais un art.
- Personne ne compte le nombre de publicités que vous diffusez; ils se souviennent juste de l’impression que vous faites.
- Le bouche à oreille est le meilleur média de tous.
- Vous pouvez dire ce qu’il faut à propos d’un produit et personne ne vous écoutera. Vous devez le dire de telle manière que les gens le ressentent dans leurs tripes. Parce que s’ils ne le ressentent pas, rien ne se passera.
- Ce n’est pas parce que votre annonce est belle qu’elle sera examinée. Combien de personnes connaissez-vous qui sont impeccablement soignées… mais ennuyeuses ?
