Sous la direction du PDG Mike Jeffries, la mission d'Abercrombie & Fitch, la rhétorique sur Abercrombie & Fitch, et les décisions de direction d'Abercrombie & Fitch étaient toutes orientées vers le renforcement de la valeur de la marque Abercrombie & Fitch. Les produits, l'expérience client et l'expérience employé dans les magasins de détail Abercrombie & Fitch ont tous été conçus pour refléter la valeur que Jeffries conférait à la marque.
Même si Jeffries semblait pleinement adhérer à l'idée selon laquelle les marques immatérielles peuvent apporter une énorme valeur tangible à une entreprise de vente au détail, il ne comprenait pas la différence entre image de marque, créé grâce à une entreprise des campagnes marketing magistraleset la réalité de la marque, les produits magistraux et les expériences client d'une entreprise.
Images contre Réalité
Pour prendre cette image de marque vs. théorie de la réalité de la marque du conceptuel au pratique, je me souviens d'une conversation que j'ai eue dans un café à Toowoomba, en Australie. Mike Jeffries venait de créer un soulèvement mondial des consommateurs contre Abercrombie & Fitch avec quelques remarques sur les adolescents de grande taille que beaucoup trouvaient au mieux insultantes et au pire ouvertement discriminatoires.
Ma conversation a eu lieu dans un café avec un groupe de millennials d'Allemagne, des Pays-Bas, d'Australie, et les États-Unis, que les créateurs de marques auraient identifiés comme un groupe de discussion idéal pour Abercrombie & Fitch. J'étais un observateur fasciné lorsque ces millennials, spontanément et organiquement, se sont engagés dans une discussion animée sur Mike Jeffries. Le groupe comprenait des hommes et des femmes de la génération Y de quatre pays différents. Ils avaient tous entendu parler du mépris élitiste de Jeffries pour les XLers qui osaient marcher et faire du shopping parmi nous, et ils avaient tous quelque chose à dire à ce sujet, dont aucun n'était flatteur ou favorable à Mike. Jeffries.
Avant que les moqueries de Mike ne s'apaisent, Elsa, une Allemande qui porte Hollister de la marque Abercrombie & Fitch, a déclaré: « J'ai acheté ce T-shirt [de marque Hollister] dans une poubelle à 5 $ quand j'étais à New York. Je ne fais pas d'achats dans le magasin Hollister en Allemagne. » Quand je lui ai demandé pourquoi, elle a répondu: « Parce que, regardez-le! On dirait qu'il a été lavé mille fois et je ne l'ai pas beaucoup porté. Leurs vêtements ne sont pas d'une très bonne qualité, donc je ne vais pas payer 30 dollars pour un T-shirt."
De toutes les remarques moqueuses qui ont été entendues autour de la table par la suite – et certaines d'entre elles étaient assez impitoyables – la remarque d'Elsa aurait probablement été la plus troublante pour Mike Jeffries. Pas la partie sur la mauvaise qualité des vêtements, mais la partie sur le bac à 5 $. Mike Jeffries méprisait les prix réduits, et le fait qu'un prix de 5 $ puisse être associé à un vêtement Hollister – même dans une conversation informelle dans un café – aurait horrifié Jeffries.
Et cela, à mon avis, illustre le manque apparent de Jeffries sur la différence entre l’image de marque et la réalité de la marque. Peu importe le nombre de garçons torse nu et de mannequins adolescents de l'équipe de cheerleaders qu'il a utilisé pour sexualiser l'expérience de vente au détail et fabriquer l'Abercrombie & Image de marque Fitch, la réalité de la marque Abercrombie & Fitch se reflétait dans la relation entre le client et le produit.
Déconnexion entre image et qualité
Alors que Jeffries se concentrait apparemment uniquement sur la construction d'une image de marque qui justifierait les prix haut de gamme, il J'ai oublié de remarquer que la qualité de certaines des marchandises qu'il vendait était médiocre, et les clients ne manquaient pas de le faire. avis. Aucun service marketing ne pourrait résoudre ce problème.
Le temps change
La marque Jeffries convenait aux narcissiques années 90, mais la jeune génération de l’époque a grandi et s’est dissoute. Jeffries pourrait affirmer que le narcissisme ne se démode jamais, mais les revenus, les ventes à magasins comparables et le cours des actions d'Abercrombie & Fitch diminuent. ont survécu à son mandat de PDG et semblent indiquer que le nombre de personnes qui sont d'accord avec Jeffries a continué de diminuer. Année après année.
Jeffries s'est aliéné sa clientèle en refusant d'ajuster les prix en réponse à la récession. Les clients fidèles d'Abercrombie & Fitch étaient mécontents et se sont tournés vers des concurrents comme American Eagle, The Buckle et H&M.
Jeffries a essayé en vain de trouver un nouvel endroit où les magasins Abercrombie & Fitch, Hollister et Gilly Hicks pourraient gagner du terrain. Il a signé des baux commerciaux de 7 millions de dollars par mois à Hong Kong, mais c'était une décision arrogante et intenable de la part des dirigeants d'Abercrombie & Fitch. magasin phare mondial la flotte s'est presque arrêtée.
Le contrat de travail de Mike Jeffries aurait expiré le 1er février 2014. Étonnamment, il a ensuite été renouvelé pour un an. Sans surprise, Abercrombie & Fitch a poursuivi sa spirale descendante et la rumeur courait que Mike Jeffries était autorisé à démissionner en décembre 2014 afin de ne pas mettre fin à ses 22 ans de carrière chez Abercrombie & Fitch avec un "évincé" étiquette.
Abercrombie & Fitch peut-il revenir du gouffre
Après avoir été largement considérée comme une marque de vêtements en voie de disparition, Abercrombie & Fitch a récemment bondi et ses actions ont augmenté de 85 % entre 2017 et 2018. Hollister est désormais la plus grande marque d'Abercrombie. L'entreprise se concentre toujours sur les jeunes acheteurs adultes, mais avec une stratégie de prix et des efforts marketing plus réalistes qui utilisent la musique, la vidéo, les jeux et les influenceurs des médias sociaux. Sous la nouvelle direction de Fran Horowitz-Bonadies, femme d'affaires américaine, depuis février 2017, l'entreprise est se révélant beaucoup plus résilient après tout, et son image de marque semble se transformer à mesure que les années 90 narcissiques disparaissent. mémoire.
