La satisfaction client est une variable qui peut être représentée comme un continuum allant de « pas du tout satisfait » à "Totalement satisfait." Une certaine valeur entre ces extrêmes représente le niveau de satisfaction pour un client. En général, les spécialistes des études de marché considèrent que la concordance entre le point sur l'échelle de satisfaction du client et l'opinion réelle du client est inexacte.
Cependant, il est possible et même probable que le point sur l'échelle se rapproche de la satisfaction du client. Comme il s’agit d’une valeur approximative, l’étude de marché autorise un léger degré d’erreur. En raison de cette petite erreur d’approximation, un chercheur en marketing considérerait la satisfaction client comme une variable latente.
Variables latentes vs. Variables du manifeste
Variables latentes sont ces concepts de psychologie, de sociologie, d’économie et d’autres sciences sociales qui ne peuvent pas être mesurés explicitement. Par exemple, les études de marché s'intéressent souvent aux motivations ou aux attitudes des consommateurs. Mais ces concepts, tout comme le concept de satisfaction, ne peuvent être mesurés directement de la même manière que, par exemple, l’âge, le poids ou le niveau d’éducation. Ces attributs démographiques sont appelés
Théoriquement, les scientifiques conviennent généralement que pour chaque variable latente mesurée, plusieurs variables manifestes devraient être associées à cette variable. De cette manière, il est possible pour l'étude de marché d'explorer la relation entre un variable, qui ne peut pas être mesurée directement, et plusieurs variables manifestes, qui peuvent être mesurées directement.
Élaboration de questions d'enquête
La satisfaction du client peut être bien mesurée grâce à l'utilisation de questionnaires d'enquête. Il est utile de formuler un certain nombre de questions qui mesurent sur une échelle le degré de satisfaction ou d'insatisfaction ressenti par un consommateur. Bien que la satisfaction soit infiniment variable, pour des raisons pratiques, une échelle de satisfaction devrait être limitée. Le client doit disposer de suffisamment de flexibilité dans sa réponse pour que la correspondance entre les expérience client et la réponse sur l'échelle sont étroitement liées.
Échelles de satisfaction client
Les échelles utilisées pour indiquer la satisfaction des clients sont souvent de 5, 7 ou 10 points, de sorte que zéro représente toujours le plus haut degré d'insatisfaction. Sur une échelle de 5 points, il serait demandé à un client de sélectionner une réponse à une question parmi l'ensemble suivant de critères: alternatives: (1) Très insatisfait, (2) Modérément insatisfait, (3) Neutre, (4) Modérément satisfait, ou (5) Très satisfait.
Pour chaque composante du Enquête de satisfaction que les répondants sont invités à considérer, il devrait y avoir trois questions connexes qui représentent des variables manifestes. Les questions doivent être rédigées de manière à ce qu’il soit facile d’adapter le langage des questions aux aspects des composantes de l’enquête. Par exemple, si l'étude de marché souhaite mesurer la composante la facilité de faire des affaires avec une entreprise, les questions pourraient alors porter sur la vitesse des transactions, la convivialité du site Web et l'expérience du service client par chat en direct.
Durée de l'enquête de satisfaction
Le Enquête devrait comprendre entre 15 et 35 éléments, chacun d'entre eux traitant d'un aspect des composantes du service client mesuré. En outre, certains éléments du questionnaire devrait viser à en apprendre davantage sur les clients, et pas seulement sur leurs opinions, afin de soutenir analyses de segmentation du marché.
Analyser les données
Des analyses approfondies de la satisfaction des clients incluront des analyses mathématiques et statistiques méthodes d'analyse des données. Un objectif de l'analyse est d'estimer la relation entre les variables manifestes et les variables latentes, et entre les variables latentes.
Une méthode couramment utilisée pour effectuer ce type d’analyse est une modèle d'équation structurée (SEM). L'adéquation entre le modèle et les données sera évaluée en fonction de certains critères ou d'un seul critère, tel que la capacité à minimiser l'écart par rapport aux données réellement observées. Cette méthode statistique détermine la pondération attribuée à la relation entre les variables latentes, plutôt qu'à l'opinion subjective de l'étude de marché.
La fiabilité de chaque variable manifeste est calculée, le contenu des variables latentes est dérivé et la relation entre les variables latentes est calculée. À ce stade, l'étude de marché est en mesure de voir si le modèle estimé ajuste réellement les données à un mesure acceptable, généralement en utilisant le coefficient de détermination, qui est le niveau de variabilité expliquée dans un ensemble de données.
