Starbucks a développé une stratégie d'internationalisation pour permettre à l'entreprise d'ouvrir des magasins et des franchises dans les pays du monde entier. Les études de marché sont au cœur de nombreuses stratégies d’entrée sur le marché utilisées par Starbucks. Cette étude de cas examinera comment les études de marché ont renforcé l'entrée de Starbucks sur les marchés chinois.
Stratégie commerciale internationale de Starbucks
L’entrée de Starbucks sur les marchés émergents et développés s’appuie sur des études de marché. Starbucks a mené des études de marché pour permettre une compréhension plus approfondie des marchés chinois et du fonctionnement du capitalisme en République populaire de Chine (RPC). La Chine compte un certain nombre de marchés régionaux distincts, un facteur qui rend les études de marché cruciales pour le lancement de nouveaux magasins et franchises en Chine.
Une compréhension approfondie des lois sur les droits de propriété intellectuelle est essentielle pour réussir à pénétrer sur les marchés émergents. Starbucks a élaboré une stratégie d'entrée qui s'adresserait aux marchés chinois dominants et qui était conçue pour être aussi inoffensive que possible à l'égard de la culture chinoise.
Au lieu d’adopter l’approche conventionnelle en matière de publicité et de promotions – qui aurait pu être vue par des Chinois potentiels les consommateurs ont attaqué leur culture de la consommation de thé: ils ont positionné les magasins dans des endroits à fort trafic et à haute visibilité.
De plus, Starbucks a délibérément commencé à combler le fossé entre la culture de la consommation de thé et la culture du thé. culture de la consommation de café en introduisant des boissons dans les magasins chinois comprenant des boissons à base de thé local ingrédients.
Des études de marché ont soutenu le développement de la stratégie d'internationalisation compétitive de Starbucks. La stratégie concurrentielle globale consistait à créer une marque ambitieuse. Les clients potentiels de Starbucks en Chine pourraient s'attendre à ce que Starbucks appelle Le troisième lieu expérience.
L'expérience Starbucks confère un statut très attrayant à ceux qui aspirent à se conformer aux normes occidentales ou à gravir les échelons dans leur propre culture. Les études de marché indiquent que la cohérence de la marque est importante pour les clients de Starbucks. Lorsque Starbucks ouvre un nouveau magasin dans un marché émergent comme la Chine, les meilleurs baristas sont envoyés chercher le lancement et d'effectuer la formation des baristas qui continueront une fois le lancement terminé complété.
Les études de marché s’adressent à l’environnement politique des marchés émergents
Les études de marché ont permis d'identifier les attributs du capitalisme en République populaire de Chine (RPC). La classe moyenne chinoise a rapidement accepté les normes occidentales comme étant des normes acceptables pour la classe bourgeoise. De plus, les consommateurs chinois acceptent l’achat de produits de luxe comme un moyen de poursuivre un style de vie de qualité.
Sous l’influence du communisme, les Chinois considéraient la consommation ostentatoire comme décadente ou révélatrice d’un manque d’orientation nationaliste. Le capitalisme en République populaire de Chine soutient la population soucieuse de son statut qui manifeste son intérêt à suivre le rythme des Jones par une consommation excessive de luxe.
Le soutien du gouvernement chinois à la consommation de luxe est particulièrement visible dans certaines villes de Chine. La ville de deuxième rang de Chengdu sert d’étude de cas pour une étude de marché sur le soutien du gouvernement chinois au capitalisme. Chengdu promeut le capitalisme à un niveau tel qu'en témoigne la présence de magasins comme Louis Vuitton et Cartier dans son centre-ville.
Selon la Chengdu Retail Industry Association, les magasins vendant 80 % des produits de luxe internationaux les marques sont situées à Chengdu et la ville se classe au troisième rang des ventes de produits de luxe après Pékin et Shanghai. Il est facile de voir comment cette orientation nationale vers le luxe s’étend à la marque Starbucks, qui se caractérise par un certain degré d’exclusivité.
Une étude de marché révèle les attributs de l’environnement juridique des marchés émergents
Il est essentiel de comprendre les lois sur les droits de propriété intellectuelle et les problèmes de licence lors de la planification de l’entrée sur un marché émergent. Starbucks a utilisé les lois sur la protection intellectuelle pour empêcher que son modèle commercial et sa marque soient copiés illégalement en Chine.
Quatre ans après avoir ouvert son premier café en Chine en 1999, Starbucks avait déposé toutes ses principales marques en Chine. Un certain nombre d’entreprises chinoises ont outrepassé les limites légales en s’efforçant d’imiter le modèle à succès de Starbucks.
L'organisation et la structure des opérations mondiales de Starbucks ont été éclairées par des études de marché. Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks découlent de l'expérience de Starbucks sur d'autres marchés émergents, ce qui a permis de reconnaître très tôt que la Chine n'est pas un marché homogène.
Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks s'adressaient aux nombreux marchés chinois. La culture dominante dans le nord de la Chine diffère radicalement de celle des régions orientales de la Chine, comme en témoigne dans les différences de pouvoir d'achat des consommateurs à l'intérieur des terres, qui sont considérablement inférieures à celles des régions côtières. villes.
La complexité des marchés chinois a conduit à des partenariats régionaux pour contribuer aux projets d'expansion de Starbucks en Chine; les partenariats ont fourni aux consommateurs un aperçu des goûts et des préférences chinois, ce qui a aidé Starbucks à se localiser sur les divers marchés.
- Nord de la Chine - une coentreprise avec la société de café Beijing Mei Da.
- Chine orientale - en partenariat avec Uni-President, basé à Taiwan.
- Chine du Sud - a travaillé avec Maxim's Caterers à Hong Kong.
L'avantage concurrentiel de Starbucks repose sur les attributs des produits, des services et de la marque, dont beaucoup ont été démontrés par des études de marché comme étant importants pour les clients de Starbucks. Les marques occidentales ont un avantage sur les marques chinoises locales en raison d'une réputation communément acceptée de des produits et des services de meilleure qualité, un facteur qui établit les marques occidentales comme des marques premium dans l'esprit des consommateurs.
Lorsque les marques occidentales tentent d’augmenter leur part de marché en baissant les prix, elles érodent la stratégie très compétitive qui leur donne un avantage dans la perception des consommateurs. De plus, les marques occidentales ne peuvent pas maintenir efficacement une stratégie de prix inférieure à celle des marques chinoises locales.
Maintenir l’intégrité de la marque sur les nouveaux marchés. La marque mondiale de Starbucks est précieuse et le maintien de son intégrité est un objectif fondamental des efforts d'internationalisation de Starbucks. Les baristas en Chine ont agi en tant qu'ambassadeurs de la marque pour contribuer à intégrer la culture Starbucks dans le nouveau marché et garantir que des normes élevées en matière de service à la clientèle et de qualité des produits soient maintenues dans chaque local nouveau et établi magasin.
La capacité de Starbucks à répondre à l'évolution des marchés est renforcée par des études de marché efficaces et continues. Établir et maintenir une marque Starbucks mondiale ne signifie pas disposer d’une plate-forme mondiale ou de produits mondiaux uniformes. La stratégie marketing de Starbucks en Chine était basée sur la personnalisation en réponse à la segmentation diversifiée des consommateurs chinois.
Starbucks a créé des analyses approfondies du profil des goûts des consommateurs, suffisamment agiles pour leur permettre d'évoluer avec le marché et de créer une offre attractive. l'est rencontre l'Ouest la gamme de produits. De plus, l'effort de localisation est suffisamment flexible pour permettre à chaque magasin d'avoir la possibilité de choisir parmi une large gamme de boissons.
